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ANALYSE/Luxusautohersteller treiben zum eigenen Überleben die Formel 1 voran

24.06.2022 | 15:55

Von Stephen Wilmot

NEW YORK (Dow Jones)--Die Formel Eins könnte durchaus genau die Art von lautem Marketinginstrument sein, die Luxusautohersteller in der Stille des Elektrozeitalters brauchen. Doch die jüngste weltweite Welle des Interesses an diesem Motorsport hat selbst langjährige Fans überrascht. In den USA liegt das zum Teil an der Netflix-Dokumentation namens "Drive to Survive", die ein jüngeres und vielfältigeres Publikum anzieht. In China hat der Aufstieg eines einheimischen Stars, des 23-jährigen Alfa-Romeo-Fahrers Zhou Guanyu, dazu beigetragen, das Interesse zu steigern.

John Malones Liberty Media kaufte die Formel 1 im Jahr 2017 für 4,4 Milliarden US-Dollar von dem britischen Milliardär Bernie Ecclestone. Letzterer hatte über vier Jahrzehnte hinweg ein Portfolio von Rechten zur Organisation, Übertragung und zum Sponsoring der Grand-Prix-Rennen des Sports aufgebaut. Als Liberty Formula One, einer der drei "Tracking Stocks" von Liberty Media, hat sich die Bewertung auf 12,6 Milliarden Dollar erstaunlich prall entwickelt. Liberty hatte ein wenig Glück mit der unerwarteten Popularität der Netflix-Show, aber es hat auch seine eigenen Anstrengungen unternommen, um die Attraktivität des Sports zu erhöhen. Der allererste Grand Prix von Miami im vergangenen Monat hat die Begeisterung deutlich gemacht.

   Die Formel 1 soll umweltfreundlicher werden 

So wie die Sportzuschauer haben auch die Autohersteller das Interesse geweckt. Der Vorstandsvorsitzende des VW-Konzerns, Herbert Diess, erklärte vergangenen Monat, dass seine Tochtergesellschaften Porsche und Audi ab 2026 teilnehmen würden. Beide Marken betonten aber, dass noch keine endgültige Entscheidung getroffen sei. Der britische Sportwagenhersteller Aston Martin, dessen Team Mercedes-Benz-Motoren einsetzt, will für das gleiche Jahr die Entwicklung eigener Motoren in Betracht ziehen. Derzeit stellen nur Mercedes, Ferrari, Renault und Honda Formel-1-Motoren her, wobei der japanische Hersteller dabei ist, sich zurückzuziehen.

In der Saison 2026 wird eine bedeutende Änderung der Motorenregeln in Kraft treten. Die Details stehen noch nicht fest, aber das Prinzip ist, dass der Sport umweltfreundlicher und einfacher werden soll, um die Hürde für neue Teilnehmer zu senken und gleichzeitig das laute Spektakel zu erhalten, das die Fans genießen. Heutige Sechszylinder-Verbrennungsmotoren sollen beibehalten werden. Aber ein komplexes Modul, das Abwärme in elektrische Energie umwandelt, wollen die Formel-1-Chefs abschaffen. Zum Ausgleich wird ein zweites Hybrid-Elektroaggregat, das die Energie der heutigen Bremsen zurückgewinnt, verstärkt. Entscheidend ist auch, dass die Teams ihre Tanks mit kohlenstoffärmeren synthetischen Kraftstoffen füllen müssen.

   Umweltfreundlichere Formel E fand wenig Anklang 

Der zunehmende Fokus auf ökologische Nachhaltigkeit hilft zu erklären, wie Diess sich enthusiastisch für Klimaziele einsetzen und gleichzeitig Investitionen in ohrenbetäubende Autosportmotoren genehmigen kann. Die bestehende vollelektrische Meisterschaft Formel E hat nicht den gleichen Zuspruch gefunden. Mercedes, BMW und Audi haben sich vergangenes Jahr zurückgezogen. Die etwa drei Jahre, die Porsche, Audi und Aston Martin benötigen, um ihre Motoren für den Rennsport vorzubereiten, machen deutlich, dass die Formel 1 für die Automobilhersteller kein leichtes Unterfangen ist. Toyota hat in den 2000er Jahren Milliarden von Dollar verpulvert, ohne dass sich der Erfolg einstellte.

Aber der Sport ist weniger teuer als früher. Die neuen Motorenregeln werden helfen, aber der große Schritt war die Einführung von Obergrenzen für die Teamausgaben im Jahr 2021. In diesem Jahr werden die Teilnehmer auf ein Gesamtbudget von 140 Millionen Dollar pro Team beschränkt sein, wobei einige Kosten wie die Fahrergehälter nicht berücksichtigt werden. Der Vergleich ist nicht genau, aber Mercedes hat 2020 insgesamt mehr als 450 Millionen Dollar ausgegeben. Die reicheren Teams setzen sich nun dafür ein, dass die Obergrenze angehoben wird, um der unerwartet hohen Inflation bei den Kosten, zum Beispiel für Fracht, Rechnung zu tragen.

   Formel-1-Skeptiker sind weitgehend verstummt 

Das macht es Neueinsteigern leichter, ihre Renditeberechnungen aufzustellen. Es hat auch dazu beigetragen, diejenigen zum Schweigen zu bringen, die selbst die erfolgreichsten Formel-1-Teams für ein Eitelkeitsprojekt der Manager hielten. Vor ein paar Jahren fragten Analysten Mercedes und Ferrari regelmäßig, ob die Investoren einen Gegenwert für ihr Geld bekämen. Solche Fragen sind heute selten. Der Wert, den die Formel 1 bietet, hängt davon ab, was die Hersteller verkaufen. Marken, die sich auf Leistung und Geschwindigkeit konzentrieren, sind gut geeignet, solche für den Massenmarkt weniger. Das erklärt, warum Honda aufgegeben hat und warum Renault im vergangenen Jahr sein Team unter das Dach seiner exklusiveren Alpine-Marke gestellt hat. Die Detroiter Hersteller sind wahrscheinlich zu sehr auf Pickups und SUVs konzentriert, um sich zu engagieren, selbst wenn mehr US-Amerikaner die Formel 1 sehen.

Was die Elektrofahrzeuge betrifft, so schrumpfen durch den technologischen Wandel in der Autoindustrie wahrscheinlich die Synergien, die es früher zwischen dem Motorsport und der Herstellung von Personenwagen gab. Im Gegensatz dazu könnten Luxusmarken das emotionale Marketing des Sports mehr denn je brauchen - sogar um Elektroautos zu verkaufen. Mercedes hat sich beispielsweise zum Ziel gesetzt, im Jahr 2030 zu 100 Prozent elektrisch zu fahren, sofern die Marktbedingungen dies zulassen, versucht aber auch, sein Rennsport-Erbe zu nutzen, um seiner Marke zusätzliche Magie und Marge zu verleihen.

   Elektroautos nivellieren vielfach Leistungsunterschiede zwischen den Marken 

Das Unternehmen lud seine Formel-1-Starfahrer Lewis Hamilton und George Russell zu einem Investorentag in der Nähe von Nizza ein, wo der Name Mercedes 1901 auf der Rennstrecke geboren wurde. Die Ironie dabei ist, dass Elektroautos die traditionellen Leistungsunterschiede zwischen den Marken abflachen könnten. Viele gehobene Automarken sind in der Nähe der Alpen in Süddeutschland oder Norditalien groß geworden, mit Motoren, die auf Bergkurven zugeschnitten sind. Wie werden sie ihr Prestige aufrechterhalten, wenn selbst einfache Elektroautos mit ihrer Beschleunigung mithalten können? Die wachsende Marketingkraft der Formel 1 bietet nervösen europäischen Herstellern eine Antwort.

Kontakt zum Autor: unternehmen.de@dowjones.com

DJG/DJN/axw

(END) Dow Jones Newswires

June 24, 2022 09:54 ET (13:54 GMT)

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KGV 2022 41,9x
Dividendenrendite 2022 0,68%
Marktwert 37 599 Mio 38 457 Mio -
Marktwert / Umsatz 2022 7,91x
Marktwert / Umsatz 2023 7,06x
Mitarbeiterzahl 4 625
Streubesitz 48,4%
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