Die Verlangsamung des Luxusmarktes nach einem Boom nach der Pandemie könnte für Burberry zu keinem schlechteren Zeitpunkt kommen. Die ersten Modelle des Designers Daniel Lee für das britische Label trudeln in den frisch renovierten Läden ein. Die Geschäftsführung warnte am Donnerstag, dass es schwierig werden würde, die jährliche Umsatzprognose von Burberry zu erfüllen, und verwies auf das sich weltweit verschlechternde makroökonomische Klima, das den Abschluss einer turbulenten Berichtssaison für den Sektor bildet.

Die Käufer in den Vereinigten Staaten und Europa sind angesichts steigender Lebenshaltungskosten vorsichtig geworden, wenn es darum geht, Geld für hochwertige Produkte auszugeben, während die Immobilienkrise und die Rekord-Jugendarbeitslosigkeit in China die Kauflaune gedämpft haben.

Burberry befindet sich im Vergleich zu anderen Unternehmen in einer "besonders schwierigen Lage", so die Analysten von JPMorgan. Sie verweisen auf die Schwierigkeit, das Image des Labels in den gehobenen Marktsegmenten zu verlagern, wenn die Kunden wählerischer sind, was ihre Einkäufe angeht.

Da immer weniger Kunden in die Burberry-Läden gehen, wird es entscheidend sein, einen Verkauf zu erzielen. "Die Herausforderung ist die Konversion", sagte Chief Executive Jonathan Akeroyd in einer Telefonkonferenz mit Analysten und fügte hinzu, dass die Marke besonders hart daran arbeiten müsse, die Zahl der Käufer zu erhöhen, die einen Kauf tätigen, da die Branche mit einer geringeren Kundenfrequenz zu kämpfen habe.

"Darauf konzentrieren wir uns wirklich", sagte Akeroyd.

Für Burberry hat sich die Herausforderung verschärft.

Das Unternehmen unterzieht sich einer ästhetischen Überarbeitung, die darauf abzielt, das Interesse an der Marke mit qualitativ hochwertigeren, höherpreisigen Produkten wie der 2.890 Pfund (3.582 $) schweren mittelgroßen "Knight"-Tasche zu wecken.

Das Unternehmen renoviert seine Läden in rasantem Tempo und eröffnete in der ersten Jahreshälfte mehr als einen pro Woche oder 33 an Orten wie Los Angeles, Dallas, Houston, Omotesando in Tokio und der Bond Street in London. Die Investitionen belaufen sich auf fast 89 Millionen Pfund.

Die Führungskräfte haben auch die Anzahl der Kaufhäuser, in denen die Marke verkauft wird, reduziert, um sich auf höherwertige Einzelhändler zu konzentrieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, um das Inventar zu verwalten, damit ein Ansturm von Preisnachlässen vermieden wird, der das Image der Marke beeinträchtigen könnte.

Das Label hat seine Läden mit neuen Stilen in einem breiteren Preissegment gefüllt, einschließlich einer erneuten Betonung der Oberbekleidung, die als Grundnahrungsmittel gilt.

Auch bei den Accessoires, sowohl bei den Schuhen als auch bei den Taschen, hat es bereits eine "schöne Verschiebung" gegeben, so Akeroyd.

BRITISCHE WURZELN

Lees Stile und die Konzentration auf die britischen Wurzeln des Labels markieren eine Abkehr von den früheren Bemühungen um einen Turnaround unter der Leitung des Designers Riccardo Tisci, der 2022 nach weniger als fünf Jahren das Unternehmen verließ.

Lee wird zugeschrieben, dass er jüngere Kunden mit Modehits wie weichen Clutch-Handtaschen und gesteppten Lederpantoletten zu dem von Kering geführten italienischen Label Bottega Veneta gelockt hat. Bei Burberry hat er farbenfrohe Löwenzahn-Prints auf Kleidungsstücke aufgebracht und Werbekampagnen mit pelzigen Entlein gestartet.

Die neue Schriftart und das Monogramm seines Vorgängers sind verschwunden, während das von Tisci verbannte Ritter-Logo in leuchtendem Blau zurückkehrt.

"Uns gefällt, was Burberry mit der Produkt- und Sortimentsarchitektur macht, allerdings ist der Zeitpunkt nicht ideal", so die Analysten von RBC.

Der frühere Chef Marco Gobbetti konzentrierte sich auf die Kostenkontrolle, aber der zunehmende Wettbewerb in der Branche hat die derzeitige Führung von Burberry dazu veranlasst, die Investitionen zu erhöhen. Konkurrenten wie der Gucci-Eigentümer Kering und das Schwergewicht der Branche, LVMH, haben ebenfalls signalisiert, dass sie weiterhin stark in die Ankurbelung der Marke investieren wollen.

LVMH hat vor kurzem auch den Vertrag von Nicolas Ghesquiere, dem Designer für Damenmode von Louis Vuitton, verlängert, nachdem er bereits ein Jahrzehnt im Amt ist.

Kate Ferry, Chief Financial Officer von Burberry, sagte, das Unternehmen sei "absolut entschlossen, alle Bereiche, die mit dem Verbraucher zu tun haben, zu schützen".

"Sie fügte hinzu: "Wie jeder andere auch, erwarten Sie von uns, dass wir vorsichtig sind, wo wir es sein können, aber insbesondere bei den Marketingausgaben sehr engagiert sind.

Die Kosten von Burberry sind im ersten Halbjahr um 10% gestiegen, und die Ausgaben werden in der zweiten Jahreshälfte erhöht, sagte die Geschäftsführung.

Die Aktien des Unternehmens werden mit dem knapp 14-fachen des voraussichtlichen Gewinns für die nächsten 12 Monate gehandelt, dem niedrigsten Wert seit 2009 und der Hälfte des Niveaus von vor zwei Jahren. Das KGV, das an den Finanzmärkten häufig zur Bewertung des relativen Wertes von Aktien verwendet wird, ist das schwächste im Luxussektor.

Das Ende der Pandemie, die das rasante Wachstum des Sektors in den letzten drei Jahren beflügelt hat, hat die Anleger veranlasst, ihre Prognosen zu senken, selbst für größere Unternehmen wie LVMH, die als besser gerüstet gelten, um den Abschwung zu überstehen.

"Die Investmentbank Citi sagte: "Die negative Stimmung wird wahrscheinlich in den nächsten 6-12 Monaten für die Turnaround-Storys im Luxussektor vorherrschen.