--Gulden bekommt Fünfjahresvertrag

--Gulden war bereits 1992-1999 bei Adidas

--Adidas-AR: Gulden hat Puma-Marke neu belebt, Rekordergebnisse, bestens vernetzt

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Von Ulrike Dauer

FRANKFURT (Dow Jones)--Adidas bekommt zum 1. Januar den derzeitigen Puma-Chef Björn Gulden als neuen CEO. Wie der Sportartikelhersteller mitteilte, soll Gulden, bis Jahresende noch Puma-Chef, Nachfolger von Kasper Rorsted werden. Gulden bekommt einen Fünfjahresvertrag als CEO bei Adidas, wie ein Unternehmenssprecher mitteilte.

Rorsted werde sein CEO-Mandat mit Ablauf des 11. November niederlegen und aus dem Unternehmen ausscheiden. Rorsted hatte im August angekündigt, bis Ende 2023 abzutreten, sobald ein Nachfolger gefunden würde. Rorsted ist seit 2016 an der Spitze des zweiten Herzogenauracher Sportartikelkonzerns, der im DAX notiert ist.

Übergangsweise werde CFO Harm Ohlmeyer den DAX-Konzern bis 31. Dezember leiten, teilte Adidas mit.

Der 57-jährige Gulden, seit 2013 Chef von Puma, war zuvor schon einmal beim Herzogenauracher Ortsnachbarn Adidas, der größer, derzeit aber weniger erfolgreich ist als Puma. Laut Mitteilung war er von 1992 bis 1999 unter anderem dort Senior Vice President of Apparel and Accessories.

"Wir freuen uns, Björn Gulden zurück bei Adidas willkommen zu heißen", sagte der Adidas-Aufsichtsratsvorsitzende Thomas Rabe. Er wies auf Guldens fast 30 Jahre Berufserfahrung in der Sportartikel- und Schuhbranche hin. Gulden, ehemaliger Profi-Fußballer und -Handballer, kenne "sich in der Industrie bestens aus und ist im Sport und Sporthandel hervorragend vernetzt". Als Puma-CEO habe er die Marke neu belebt und Puma zu Rekordergebnissen geführt. Der Adidas-Aufsichtsrat sei "fest davon überzeugt, dass Björn Gulden Adidas in eine neue Ära der Stärke leiten wird, und freut sich auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit".

Gulden bringt über das Management von Puma hinaus vielfältige Branchenerfahrung mit. Unter anderem waren Stationen: CEO des dänischen Schmuckherstellers Pandora, Geschäftsführer von Europas größtem Schuheinzelhändler Deichmann, President von Rack Room Shoes sowie Managementpositionen bei der Outdoormarke Helly Hansen. Fußball spielte er laut Mitteilung für den 1. FC Nürnberg in der 2. Bundesliga sowie in der norwegischen Premier League für Bryne und Strömsgodset. Handball spielte er in Norwegens 1. Liga für Haslum. 


   Einige Herausforderungen bei Adidas: China, Lagerbestände, Prognosen, Trends setzen

Bei Adidas warten einige Herausforderungen auf ihn, die er zum Teil von seiner Zeit als Puma-CEO kennt. Adidas und Puma haben gemeinsame Wurzeln und kämpfen beide - wie die Nr. 1 Nike - mit denselben Problemen: Nachfrageeinbruch in China, Rezession, Inflation, hohe Lagerbestände. Aber die nach Umsatz deutlich kleinere Puma SE ist unter Gulden bisher besser durch die Krisen gekommen als Adidas. Erst im Oktober hat Adidas die Margenprognose für das Geschäftsjahr zum dritten Mal in drei Quartalen gesenkt, die Ziele für den Nachsteuergewinn zum zweiten Mal, aber sehr deutlich. Beim Umsatzplus erwartet Adidas nun einen geradezu anämischen Anstieg im mittleren einstelligen Prozentbereich.

Puma hingegen plant 2022 ein währungsbereinigtes Umsatzplus im mittleren Zehnerprozentbereich, ein EBIT zwischen 600 und 700 Millionen Euro und eine entsprechende Verbesserung beim Konzerngewinn. Pumas EBIT-Ziel 2022 beläuft sich auf deutlich mehr als das Doppelte der etwa 250 Millionen Euro, die Adidas nun nach der Trennung von Rapper/Designer Ye (zuvor Kanye West) und der Yeezy-Kollektion im laufenden Jahr 2022 nach Steuern im fortgeführten Geschäft erwarten kann. Außerdem wackelt bei Adidas die Mittelfristprognose 2025, die CEO Rorsted im März 2021 unter anderen Vorzeichen ausgegeben hatte.

Der Norweger Gulden hat bei Puma den Deutsche-Bank-Analysten zufolge für dynamischen Umsatz gesorgt, mit einem Fokus auf Großhandel und weniger auf Direkt-Einzelhandelsgeschäft (DTC), auf das Adidas wiederum Wert legt, um dadurch auch die Margen zu verbessern. Umsatzwachstum fehlt Adidas, das aktuell laut UBS Marktanteile verliert. Auch fehlen Innovationen, die aktuelle Trends aufspüren und selbst setzen. Das könnte nach Meinung einiger Beobachter durchaus das Thema Nachhaltigkeit sowie Kreislaufwirtschaft sein, für die die gesamte Sportartikelbranche bis auf wenige Initiativen noch kein durchgängiges Konzept gefunden hat. 


   Kursreaktion am Freitag begrüßte Wechsel zu Adidas

Die Berufung kommt nicht ganz überraschend, sie wurde im Kapitalmarkt bereits am Freitag vorweggenommen. Kurz nachdem Gulden bekannt gegeben hatte, seinen Ende des Jahres auslaufenden Vertrag bei Puma nach neun Jahren nicht zu verlängern, wurde im Markt über einen Wechsel zu Adidas spekuliert. Die Adidas-Aktie stieg in der Spitze rund 29 Prozent, die Puma-Aktie verlor bis zu 11 Prozent. Allerdings bestätigte Adidas etwa 80 Minuten nach Pumas Ankündigung nur, in Gesprächen" mit Gulden "als möglichem Nachfolger von Kasper Rorsted" zu sein. Neun Tage zuvor hatte Gulden in einer Medien-Telefonkonferenz zu den Drittquartalszahlen noch gesagt, er habe "kein Angebot" von Adidas erhalten.

Mit Guldens Berufung zum Wettbewerber dürfte in der "Stadt des gesenkten Blickes", wie Herzogenaurach aufgrund der Rivalität zwischen Adidas und Puma auch genannt wird, der Blick wieder öfter auf die Schuhe fallen.


Kontakt zur Autorin: ulrike.dauer@wsj.com

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November 08, 2022 08:10 ET (13:10 GMT)