Dank eines geschickten Buchhaltungstricks - die Abschreibung eines kleinen Teils der Yeezy-bezogenen Lagerbestände - und einer gut abgestimmten Kommunikationsstrategie, die auf das Prinzip "zu wenig versprechen, um zu viel zu liefern" setzt, konnte Adidas stolz verkünden, dass das Betriebsergebnis des Jahres "eine Milliarde" über den Erwartungen liegt.

Diese Schönheitskorrektur hält jedoch einer umfassenderen Prüfung der Unternehmensleistung nicht stand. Die Wachstumsrate ist null und der Betriebsgewinn hat sich im Vergleich zum Vorjahr gedrittelt. Der Umsatz in Nordamerika ist um 16% eingebrochen, und dies ist nicht nur auf das Yeezy-Desaster zurückzuführen, da der Umsatz auch ohne diesen Faktor um 14% gesunken ist.

Die solide Cashflow-Position ist größtenteils auf den Lagerabbau und die damit verbundene Verringerung des Working Capital Bedarfs zurückzuführen. Hier ist mit einem gewissen Druck auf das neue Geschäftsjahr zu rechnen, da Adidas derzeit eine Vielzahl neuer Kollektionen auf den Markt bringt.

Im Jahr 2024 sollten sowohl bestehende als auch potenzielle Aktionäre daher genau beobachten, wie die neuen Produkte ankommen!

Das Management betont die Erholung der Verkäufe in China, die 2023 um 8% gestiegen sind. Erinnern wir uns, dass Adidas vor vier Jahren inmitten des Xinjiang-Skandals in China erhebliche Einbußen hinnehmen musste. Dies beendete eine sehr gute Wachstumsphase, in der das Unternehmen seine Leistung an die des Erzrivalen Nike anpassen konnte.

Leider wurden die gewonnenen Marktanteile seitdem wieder verloren. Ein weiterer selbstverschuldeter Rückschlag war die Partnerschaft mit dem unberechenbaren Kayne West. Adidas hatte gehofft, in ihm ihren eigenen Michael Jordan zu finden, ähnlich wie Nike in dessen Glanzzeiten. Das vorhersehbare Ende dieser Saga beweist, dass es riskant ist, alle Eier in einen Korb zu legen.

Adidas betont, dass die Verkäufe in seinen eigenen Geschäften um 12% gestiegen sind. Dies ist eine positive Entwicklung, aber sie war mehr als notwendig, um den Rückgang der Online-Verkäufe und der Verkäufe über Händler - um jeweils 5% und 4% - auszugleichen. Zusammen machen diese beiden Kanäle vier Fünftel des konsolidierten Umsatzes aus.

Unter diesen Umständen ist es fraglich, ob die Bewertungsgewinne der letzten Quartale vollständig gerechtfertigt sind. Vor achtzehn Monaten wiesen wir darauf hin, dass es eine echte Einstiegschance gab, als der Aktienkurs nahe der 100-Euro-Marke lag - heute wären wir deutlich zurückhaltender.