Der fast 7 Milliarden Dollar schwere US-Markt für Mittagsfleisch wuchs in den acht Wochen bis zum 13. Juni um 18 %, aber die Umsätze von Oscar Mayer stiegen nur um 9 %, so die von Wells Fargo analysierten Nielsen-Daten. In der Zwischenzeit stiegen die Umsätze von konkurrierenden Marken wie Applegate von Hormel Foods und Hillshire von Tyson Foods um 37 % bzw. 27 %.

Käse und gekühltes verarbeitetes Fleisch sind die beiden umsatzstärksten Geschäftsbereiche von Kraft Heinz in den USA, aber die Daten von Euromonitor zeigen, dass der Marktanteil von Kraft Heinz in beiden Kategorien seit 2015 stetig gesunken ist. Das Unternehmen wird am Donnerstag seine Quartalsergebnisse vorlegen.

Um das Wachstum anzukurbeln, muss Kraft Heinz innovativ sein, ein Prozess, der mehrere Jahre dauern könnte, so die Analysten.

"Die höherpreisigen Marken verzeichnen das stärkste Wachstum. Die Leute kaufen keine Eigenmarken, sondern Qualitätsprodukte", sagte Wells Fargo-Analyst John Baumgartner. Oscar Mayer hat diese Qualitätswahrnehmung bei den Verbrauchern nicht - sie werden ein Produkt auf den Markt bringen müssen, das wirklich "clean-label" ist, damit sie mehr verlangen können.

Um umweltbewusste Verbraucher anzusprechen, steht auf den Etiketten der Schinken von Applegate, die etwa 16 Dollar pro Pfund kosten, an prominenter Stelle, dass die Schweine in Familienbetrieben "human aufgezogen" und vegetarisch gefüttert werden. Auf den Verpackungen von Oscar Mayer-Produkten, die im Handel etwa 4,85 Dollar pro Pfund kosten, steht, dass sie keine Hormone, Nitrate oder künstliche Zutaten enthalten - eine in der Branche seit Jahren geltende Erklärung.

Während Hillshire Käse- und Cracker-Snackplatten mit hochwertigem Prosciutto und weininfizierter Salami auf den Markt gebracht hat, enthalten die günstigeren Platten von Oscar Mayer Hickory-geräucherten Schinken und harte Salami.

Der Vorstandsvorsitzende von Kraft Heinz, Miguel Patricio, der vor etwa einem Jahr mit der Erneuerung des Geschäftsbetriebs begann, sagte im April, das Unternehmen habe in diesem Jahr viele Innovationen zurückgestellt, um mehr Geld für die Medien auszugeben und die Zahl der hergestellten Produkte zu verringern. Kraft Heinz lehnte eine Stellungnahme für diesen Artikel ab.

Die Nielsen-Daten zeigen, dass der Käseabsatz des Unternehmens in den USA in den acht Wochen bis zum 13. Juni um 24 % gestiegen ist und damit erneut hinter den Konkurrenten zurückgeblieben ist - einschließlich der Premium-Eigenmarken -, die ein Wachstum von 32 % auf dem US-Markt für verpackten Käse im Wert von 19 Mrd. USD erzielten.

Kraft Heinz hat einige Schritte zur Innovation unternommen. Im September investierte ein vom Unternehmen unterstützter Fonds 3,5 Millionen Dollar in das Start-up-Unternehmen New Culture, das tierfreien Käse herstellt. Der Cheddar-Käse Cracker Barrel von Kraft Heinz gilt als Premium-Käse und hat einige Innovationen erlebt, aber er wurde 1954 auf den Markt gebracht, und Analysten sagen, dass das Unternehmen sein Portfolio durch Kooperationen mit Spezialkäsereien oder regionalen Molkereien weiter überarbeiten muss.