Das Abflauen des Kaufrausches nach der Pandemie trifft europäische Luxusunternehmen von LVMH bis Kering, aber keines mehr als Farfetch, ein E-Commerce-Pionier.

Das 2007 gegründete Unternehmen Farfetch ist einer der wenigen globalen Online-Händler, der hochwertige Waren verschiedener Marken anbietet, wie z.B. einen Wollmantel von Saint Laurent im Wert von 5.690 $ und eine Diamantkette von De Beers aus Weißgold im Wert von 5.900 $.

In letzter Zeit wirbt Farfetch mit Rabatten von bis zu 45% auf Kleidung und Accessoires einer Reihe kleinerer Marken - darunter Diesel, Balmain, Lanvin und Balenciaga.

Die Aktien des Unternehmens stürzten am 28. November um mehr als 50% ab, nachdem das Unternehmen seinen Quartalsbericht verschoben hatte und erklärte, dass man sich "nicht mehr auf frühere Finanzprognosen verlassen" könne.

Am Dienstag stufte die Ratingagentur Moody's die Kreditwürdigkeit des Unternehmens mit Verweis auf die sich verschlechternde Finanzlage tiefer in den Bereich "Ramsch" herab und stellte eine weitere Herabstufung in Aussicht.

Die Probleme von Farfetch spiegeln nicht nur den wirtschaftlichen Gegenwind wider, der die Nachfrage der anspruchsvollen Käufer nach neuer Mode dämpft.

Die längerfristige Herausforderung besteht darin, dass die Marken eine größere Kontrolle über ihre Produkte anstreben, in der Regel in ihren eigenen Boutiquen - eine Strategie, die darauf abzielt, Rabatte zu vermeiden, auf die sich Drittanbieter wie Farfetch verlassen, um Kunden anzuziehen.

Die Powerhouse-Marken Chanel, Hermes und die LVMH-Marken Louis Vuitton und Dior haben den Vorstoß unternommen, alle Aspekte des Verkaufs ihrer Produkte zu kontrollieren, während Burberry die Zahl der Drittanbieter, die seine Produkte führen, reduziert und seine Boutiquen modernisiert. In der ersten Jahreshälfte eröffnete das Unternehmen 33 Geschäfte, unter anderem in Los Angeles, Tokio und London.

Kering, zu dem Gucci, Saint Laurent und Balenciaga gehören, hat ebenfalls kürzlich Geschäfte in diesen Städten eröffnet.

"Es ist ein Trend, dass Marken es vorziehen, ihren eigenen Vertrieb zu kontrollieren", sagte Caroline Reyl von Pictet, einer Schweizer multinationalen Privatbank und Finanzdienstleistungsfirma, die Anteile an Richemont und LVMH, aber nicht an Farfetch hält.

Indem sie ihren Einfluss verstärken, auch durch Shop-in-Shop-Vereinbarungen in Kaufhäusern, "kontrollieren sie im Grunde alles", einschließlich der Preisgestaltung, der Kundendaten und der Markenpositionierung, sagte Reyl über die High-End-Marken.

Farfetch lehnte es ab, sich zu den veränderten Vertriebstrends zu äußern, als sie per E-Mail gefragt wurden.

Das in London ansässige Unternehmen, das in den Vereinigten Staaten börsennotiert ist, arbeitet mit JPMorgan und Evercore zusammen, um Optionen zu prüfen, darunter auch einen Verkauf, wie zwei mit der Angelegenheit vertraute Quellen sagten.

Der Gründer von Farfetch, Jose Neves, erwägt nach Angaben der Zeitung Daily Telegraph, das Unternehmen zu privatisieren.

Farfetch und JP Morgan lehnten eine Stellungnahme ab. Evercore reagierte nicht sofort auf Anfragen für einen Kommentar.

DIVERSIFIZIERUNG UND KOMPLIKATION

Richemont, das sich mit seinem Online-Geschäft YNAP, zu dem auch Net-a-Porter gehört, ähnlichen Herausforderungen gegenübersieht, hat 2022 eine Vereinbarung getroffen, nach der Farfetch schließlich die Kontrolle über YNAP übernehmen soll.

Farfetch ist nicht nur ein Online-Marktplatz. Es ist auch ein Technologieunternehmen, das den E-Commerce für das britische Luxuskaufhaus Harrods und das italienische Modehaus Ferragamo betreibt und gerade dabei ist, dasselbe für das US-Kaufhaus Bergdorf Goodman zu tun.

Richemont drückte am 10. November sein Vertrauen in die Technologie von Farfetch aus, sagte aber, dass es kein Geld in das Unternehmen investieren werde.

Farfetch und Net-a-Porter versuchen auch, Kunden mit exklusiven Angeboten von Marken anzulocken. So bot Farfetch vor kurzem einen frühen Zugang zu Looks aus der Vorfrühlingszeit an, wie z.B. ein 1.950 Euro (2.105 $) teures Kleid mit Blumenmuster von Dolce & Gabbana, und Net-a-Porter verkaufte einen 1.700 Euro teuren Wollrock von Gucci, der mit einem Pferdegebiss verziert war, noch vor seiner offiziellen Veröffentlichung in diesem Monat.

Aber Rabatte, von denen die Marken befürchten, dass sie ihr Image verschlechtern, sind nach wie vor ein Hauptanziehungspunkt für Käufer von Online-Marktplätzen.

"Führende Marken werden zögern, sich zu engagieren, da sie eine hohe Preisdisziplin anstreben und sich von Werbeaktionen fernhalten, während schwächere Marken mitspielen werden", prognostizierte Bernstein in einer Notiz für Kunden 2019.

Farfetch begann in diesem Jahr mit einer Diversifizierungsstrategie und kaufte durch die Übernahme der New Guards Group Marken und Lizenzen für deren Vertrieb, wie das Streetwear-Label Off White.

Im Jahr 2022 kam ein Lizenzvertrag für den Vertrieb von Reebok-Produkten hinzu. Mit dem Kauf von Violet Grey expandierte Farfetch in den Beauty-Bereich und erlangte so die Kontrolle über die Produkte, um potenzielle Kunden auf seine Website zu locken - allerdings hat sich Farfetch seither aus dem Beauty-Bereich zurückgezogen und sagte im August, dass es Optionen für Violet Grey erwäge.

Die nachlassende Nachfrage nach Luxusprodukten in China und den Vereinigten Staaten erschwerte jedoch die Bemühungen, Gewinne zu erzielen, während Kritiker sagen, das Geschäft sei zu kompliziert geworden.

Olivier Abtan, Berater bei Alix Partners, sagte, dass ein Einzelhändler, der unter starkem Verkaufsdruck steht, in Verbindung mit Rentabilitätsproblemen versucht sein könnte, die Rabatte zu erhöhen - aber das kann zu einem Teufelskreis werden.

"Meiner Erfahrung nach hilft die Hochsaison einem Unternehmen, dem es nicht gut geht, nicht, sich zu verbessern, sondern verschlimmert eher den Rückgang", sagte Abtan.

($1 = 0,9264 Euro) (Berichterstattung durch Mimosa Spencer und Abigail Summerville, Bearbeitung durch Mark Potter)