Der Relaunch wird am Russland-Tag, einem patriotischen Feiertag zur Feier der Unabhängigkeit des Landes, am selben Flaggschiff-Standort am Moskauer Puschkin-Platz beginnen, an dem McDonald's im Januar 1990 erstmals in Russland eröffnet wurde.

In den frühen 1990er Jahren, als die Sowjetunion zerfiel, wurde McDonald's zum Symbol für das Tauen der Spannungen im Kalten Krieg und bot Millionen von Russen die Möglichkeit, amerikanisches Essen und amerikanische Kultur zu probieren. Das Aus der Marke ist nun ein starkes Symbol dafür, dass Russland und der Westen sich wieder voneinander abwenden.

Letzten Monat gab McDonald's bekannt, dass es seine Restaurants in Russland an einen seiner lokalen Lizenznehmer, Alexander Govor, verkauft. Der Verkauf war einer der öffentlichkeitswirksamsten Geschäftsabgänge, seit Russland am 24. Februar Zehntausende von Truppen in die Ukraine geschickt hat.

Die ikonischen 'Goldenen Bögen' von McDonald's wurden an Standorten in Moskau und St. Petersburg abgebaut, wo sie einem neuen Logo mit zwei Pommes frites und einem Hamburger vor grünem Hintergrund Platz machen werden. Die Wiedereröffnung wird zunächst 15 Standorte in Moskau und Umgebung betreffen.

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Govor hat erklärt, dass er plant, die neue Marke, die noch keinen Namen hat, auf 1.000 Standorte im ganzen Land auszuweiten und alle Restaurants der Kette innerhalb von zwei Monaten wieder zu eröffnen. Aber es könnte Gegenwind geben.

Es dauert Jahrzehnte, eine Marke aufzubauen, sagte Peter Gabrielsson, Professor für internationales Marketing an der finnischen Universität Vaasa, und die Neueröffnung ist entscheidend für den zukünftigen Erfolg der Marke.

"Der Eröffnungstag ist wichtig, weil die Verbraucher die Marke und das, wofür sie steht, zum ersten Mal wirklich fühlen, anfassen und sehen können", sagte er. "Es ist wichtig, wie die Reaktion sein wird und natürlich werden die Leute sie mit McDonald's vergleichen.

McDonald's, die größte Burger-Kette der Welt, besaß 84% seiner fast 850 Restaurants in ganz Russland und musste nach dem Verkauf an Govor, dessen GiD LLC zuvor 25 Restaurants betrieben hatte, eine Belastung von bis zu 1,4 Milliarden Dollar hinnehmen.

Oleg Paroev von McDonald's Russland sagte, andere Franchisenehmer hätten die Möglichkeit, unter der neuen Marke zu arbeiten, aber die traditionelle Marke McDonald's werde das Land verlassen. McDonald's hat gesagt, dass es seine Markenzeichen beibehalten wird.

McDonald's hat im vergangenen Jahr etwa 9% oder 2 Milliarden Dollar seines Umsatzes in Russland und der Ukraine erzielt. McDonald's hat das Recht, seine russischen Restaurants innerhalb von 15 Jahren zurückzukaufen, aber viele Bedingungen des Verkaufs an Govor bleiben unklar.

Die Nachrichtenagentur TASS meldete am Mittwoch, dass McDonald's bis 2023 wie gewohnt an Flughäfen und Bahnhöfen in Moskau und St. Petersburg geöffnet bleiben wird und zitierte eine Quelle, die Rosinter Restaurants, einem anderen Franchisenehmer, nahe steht.

"Rosinter hat eine einzigartige Vereinbarung, nach der der amerikanische Konzern ihnen die Franchise nicht wegnehmen kann. Sie können in Ruhe arbeiten", zitierte TASS die Quelle.

Rosinter lehnte eine Stellungnahme ab. McDonald's hat nicht sofort geantwortet.