INDITEX 
Sie alle trugen schimmernde Outfits aus der jüngsten Zusammenarbeit von H&M, einer Kollektion mit der Marke des verstorbenen Modedesigners Paco Rabanne, der in den 1960er Jahren Pionierarbeit bei der Verwendung von Kettenhemden aus Metall und Pailletten in der Mode geleistet hat.
Die mit Stars besetzte Veranstaltung des schwedischen Modehauses ist ein Beispiel dafür, wie H&M versucht, seine Gewinnspannen zu erhöhen und sich vom direkten Wettbewerb mit dem Fast-Fashion-Giganten Shein zu lösen, um anspruchsvollere Kunden zu gewinnen.
Das rasante Wachstum des in China gegründeten Online-Händlers, der Kleider für 8 Dollar, T-Shirts für 5 Dollar und Schmuck für 2 Dollar anbietet, stellt die Branche auf den Kopf.
Nach Angaben von Coresight Research ist Shein, das im nächsten Jahr einen Börsengang plant, mit einem geschätzten Marktanteil von 18% inzwischen der größte Fast-Fashion-Einzelhändler der Welt, gefolgt vom Zara-Eigentümer Inditex mit 17% und H&M mit 5%.
Darüber hinaus bedroht Shein diese Unternehmen in ihrer Kernregion: Laut data.ai hat seine App mehr europäische als US-amerikanische Nutzer und hat die Zahl der monatlich aktiven Nutzer in der Region seit Januar 2022 auf 65,5 Millionen mehr als verdoppelt.
"Es besteht kein Zweifel, dass Shein ein Disruptor ist. Sie sind auf den Markt gekommen und sehr schnell gewachsen, was H&M sicher überrascht hat", sagte Adil Shah, Portfoliomanager bei Storebrand in Oslo, die H&M-Aktien halten.
Der Umsatz von H&M ist im vierten Quartal um 4% gesunken und hat damit gegenüber Zara an Boden verloren, dessen Muttergesellschaft Inditex im letzten Quartal ein Umsatzwachstum von 7% verzeichnen konnte.
Als die Inflation im vergangenen Jahr die Kosten in die Höhe trieb, hat H&M seine Preise langsamer erhöht als Zara, da seine Kunden im Durchschnitt preissensibler sind.
Doch in diesem Jahr haben Preiserhöhungen und geringere Rabatte dazu beigetragen, dass die operative Marge in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahres auf 5,9% gestiegen ist, verglichen mit 3,9% im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Alistair Wittet, Portfoliomanager bei Comgest in Paris, sagte, dass H&M, Gap und andere traditionelle High-Street-Marken Marktanteile an Shein verlieren, aber dass Zara weniger direkt bedroht ist, da seine Kundschaft eher aus Angestellten besteht.
"Ich wäre sehr überrascht, wenn Zara in den kommenden Jahren Marktanteile verlieren würde", sagte Wittet. "Ich bezweifle nicht, dass Shein schneller wachsen wird, aber Zara wird auch weiterhin die Bekleidungsindustrie im Allgemeinen übertreffen."
Mit dem Versuch, anspruchsvollere Kunden anzuziehen, tritt H&M in die Fußstapfen seines spanischen Konkurrenten, der sein Image durch die Modernisierung seiner Geschäfte und sein Marketing erfolgreich verbessert hat.
Die Anleger scheinen optimistisch zu sein, dass H&M sein Ziel einer operativen Marge von 10% im Jahr 2024 erreichen kann - die Aktien des Unternehmens sind in diesem Jahr um fast 60% gestiegen und haben damit Inditex übertroffen. Dennoch ist die Muttergesellschaft von Zara höher bewertet als H&M.
Shah von Storebrand sagte, dass H&M auch daran arbeitet, neue Kollektionen schneller auf den Markt zu bringen, um besser mit Zara und anderen Unternehmen wie Shein konkurrieren zu können.
Die Rabanne-Kollektion zeigt, dass H&M versucht, sich zu differenzieren, indem es seine Marke aufwertet und die Modekomponente seines Sortiments erhöht, so Barclays-Analyst Nicolas Champ. Damit reagiert H&M auf das rasche Wachstum von Shein, das den preisgünstigen Teil des Marktes viel wettbewerbsfähiger macht.
H&M sagt, dass seine Designer-Kooperationen "deutlich zeigen, dass Design und Nachhaltigkeit keine Frage des Preises sind", aber seine Preispunkte liegen weit über dem Durchschnitt des Einzelhändlers.
Die Kollektion umfasst ein Metallic-Mesh-Kleid aus Aluminium für $749, ein Pailletten-Scheiben-Minikleid für $399, eine lila Paillettenhose für $299 und silberne Cowboystiefel für $399.
Die Preiserhöhungen könnten H&M weniger wettbewerbsfähig machen, so die Analysten von RBC. Sie fügten jedoch hinzu, dass die gute Performance der Premium-Marke Cos darauf schließen lässt, dass es eine Nachfrage nach höherpreisigen Produkten gibt.
