H&M überraschte die Investoren am Mittwoch mit der Ernennung eines neuen CEO, Daniel Ervér, der mit sofortiger Wirkung die Führung des schwedischen Modehändlers übernimmt, der in einem hart umkämpften Markt um Umsatzsteigerungen kämpft.

Die scheidende CEO Helena Helmersson erklärte, sie habe sich entschlossen, das Unternehmen nach vier Jahren an der Spitze zu verlassen und fügte hinzu, die Rolle sei "manchmal sehr anspruchsvoll für mich persönlich" gewesen.

Der Führungswechsel erfolgte, nachdem H&M für Dezember und Januar einen Umsatzrückgang von 4% im Vergleich zum Vorjahr gemeldet hatte - ein schlechtes Zeichen für das wichtige Weihnachtsgeschäft.

Die Aktien fielen um 0815 GMT um 9,8% auf 152 Schwedische Kronen und verzeichneten damit den größten Verlust an einem Tag seit neun Monaten.

H&M, der zweitgrößte börsennotierte Modehändler der Welt nach Inditex, strebt in diesem Jahr eine operative Marge von 10% an und konzentriert sich eher auf die Rentabilität als auf das Umsatzvolumen.

Das Unternehmen hat jedoch Schwierigkeiten, mit Inditex und dem Fast-Fashion-Riesen Shein zu konkurrieren, die beide ein starkes Umsatzwachstum verzeichnen konnten.

Ervér, 42, ist seit 18 Jahren bei H&M, zuletzt als Leiter der Kernmarke H&M, eine Rolle, die er neben dem CEO-Job behalten wird.

"Wir sind der Meinung, dass viel getan werden muss oder könnte, um das Unternehmen umzukrempeln, und die Frage ist, ob eine Person, die seit 18 Jahren dort ist, die richtige Person ist oder sogar das Mandat hat, diese Schritte zu unternehmen", sagte William Woods, Analyst bei Bernstein.

Die operative Gewinnmarge von H&M sank im vierten Quartal auf 7,2% von 7,8% im dritten Quartal.

Gemessen in lokalen Währungen sank der Umsatz vom 1. Dezember bis zum 29. Januar - dem Beginn des ersten Quartals des Geschäftsjahres - um 4%, verglichen mit einem Anstieg von 5% im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Der Betriebsgewinn lag im vierten Quartal bei 4,33 Milliarden Kronen (415,4 Millionen Dollar), gegenüber 821 Millionen im Vorjahr, aber unter den 4,57 Milliarden, die von den Analysten in einer LSEG-Umfrage erwartet wurden.

Der Vorstand von H&M schlug eine unveränderte Dividende von 6,50 Kronen pro Aktie vor und erklärte, dass er eine Genehmigung zum Rückkauf eigener B-Aktien beantragen werde.

($1 = 10,4234 schwedische Kronen) (Berichterstattung von Marie Mannes in Stockholm und Helen Reid in London; Redaktion: Anna Ringstrom, Jan Harvey, Elaine Hardcastle)