Der neue Chef von H&M steht vor einem heiklen Dilemma: Entweder er erhöht die Preise und verliert mehr Boden an den preisgünstigen Online-Rivalen Shein oder er senkt die Preise und riskiert, dass die Gewinnmargen hinter dem Ziel zurückbleiben.

Daniel Ervér, 42, übernahm am Mittwoch das Ruder bei H&M, nachdem Helena Helmersson überraschend gekündigt hatte, was die Aktien des Unternehmens um mehr als 10% fallen ließ.

Gleichzeitig gab H&M bekannt, dass die Umsätze in den wichtigen Weihnachtsmonaten Dezember und Januar weiter zurückgingen, was die Frage aufwirft, wie viel Umsatz der Einzelhändler auf der Suche nach einer höheren Gewinnmarge opfert.

"Wir glauben, dass das Unternehmen seine Preise in verschiedenen Märkten recht aggressiv erhöht hat. Das kann natürlich dazu führen, dass die Umsätze sinken und die Marge steigt", sagte William Woods, Analyst bei Bernstein.

"Die entscheidende Frage ist, ob H&M die Marke hat, um viel mehr als heute zu verlangen.

Das schwedische Modehaus, das für Jeans für 19,99 Dollar und Kleider für unter 15 Dollar bekannt ist, verkauft auch Lederhosen für mehr als 300 Dollar und unter seiner Marke Cos Mäntel für bis zu 1.190 Dollar.

Shein, das Kleider für 8 Dollar, T-Shirts für 5 Dollar und Schmuckstücke für 2 Dollar verkauft, hat H&M den Marktanteil im unteren Segment streitig gemacht, während der größere Konkurrent Zara das gehobene Segment der Fast Fashion dominiert.

Die Herausforderung für Ervér wird darin bestehen, zu zeigen, dass H&M den Gewinn steigern und gleichzeitig den Umsatz wieder auf Wachstumskurs bringen kann.

Obwohl er erst am Mittwoch ins Rampenlicht gerückt wurde, ist Ervér bereits seit 18 Jahren im Unternehmen und wurde Anfang letzten Jahres CEO der Kernmarke H&M.

In einem Interview sagte Ervér, er wolle sicherstellen, dass H&M "zu 100 % wettbewerbsfähig" sei, einschließlich des Verkaufs einiger höherpreisiger Artikel.

"Wir haben ein erweitertes Sortiment an gehobenen Produkten entwickelt, bei denen wir die Qualität erhöht haben", sagte Ervér. "Wir sehen ein sehr großes Interesse an Produkten, die eine größere Preisspanne haben als das, was wir vorher angeboten haben.

In seinem Jahresbericht erklärte H&M, dass die Umsätze seiner gehobeneren Marken wie Cos, Arket und Weekday stark waren und mehr zur Profitabilität beitrugen.

Da H&M für 2024 eine operative Gewinnmarge von 10% anstrebt, sagte das Unternehmen, dass es im vierten Quartal 2023 7,8% erreicht habe, was einem Rückgang von 7,2% in den vorangegangenen drei Monaten entspricht, aber deutlich über den 1,3% des Vorjahres liegt.

"Der Schutz der Marge ist wichtiger als die Maximierung des Volumens - die Strategie geht also langsam auf", sagte Adil Shah, Portfoliomanager bei Storebrand in Oslo, der H&M-Aktien hält.

Sinkende Lagerbestände werden es dem Unternehmen auch ermöglichen, die Preise zu erhöhen, sagte er. Der Anteil der Lagerbestände am 12-Monats-Umsatz von H&M sank bis zum Ende des vierten Quartals auf 15,8%, verglichen mit 19% vor einem Jahr.

Karl-Johan Persson, Vorstandsvorsitzender von H&M und Enkel des Firmengründers Erling Persson, sagte, das Unternehmen investiere auch in ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, indem es die Qualität der Produkte erhöhe und gleichzeitig die Preise beibehalte oder senke.

Persson, dessen Familie einen Anteil von 51% an H&M hält, sagte, dass der Schwerpunkt im letzten Jahr auf Kostenkontrolle und Bestandsmanagement lag, in diesem Jahr aber mehr Wert auf die Steigerung des Umsatzes gelegt werde.

H&M hat Filialen geschlossen und Mitarbeiter entlassen. Zuletzt kündigte das Unternehmen an, mehr als ein Fünftel seiner Filialen in Spanien zu schließen und bis zu 588 Mitarbeiter zu entlassen.

Obwohl Ervér in der Investorengemeinschaft wenig bekannt ist, sagte Shah von Storebrand, dass er einen CEO bevorzugt, der das Geschäft gut kennt.

"Ich begrüße den Mut, sich für jemanden zu entscheiden, der nicht unbedingt eine Erfolgsbilanz als CEO vorweisen kann, aber eindeutig über die erforderlichen Kenntnisse verfügt", sagte er.