Die größten Luxusmarken der Welt, die auf ihrem zweitgrößten Markt China wachsen wollen, buhlen alle um die wohlhabende Unternehmerin Diana Wang.

Die in Shanghai ansässige Wang, eine Investorin, die auch ein gleichnamiges Modelabel besitzt, ist eine begeisterte Sammlerin edler Juwelen und kauft unter anderem regelmäßig bei Cartier, Tiffany und Chopard ein.

Sie ist auch das, was Luxusunternehmen als VIC (Very Important Client) bezeichnen, ein Marktsegment, das sie zunehmend ins Visier nehmen, da Chinas Wirtschaftsabschwächung nach der Pandemie die Kaufkraft der einst so aufstrebenden Mittelschicht, die jahrelang den Großteil des Umsatzwachstums ausmachte, schwinden lässt.

Letzten Monat nahm Wang an einem Galadinner teil, das von Tiffany veranstaltet wurde. Tiffany gehört dem weltgrößten Luxusunternehmen LVMH, das auch seine neue Kollektion von hochwertigem Schmuck mit privaten Verkaufsterminen für ausgewählte Kunden vorstellte.

"Luxusmarken bieten Ihnen dieses Event-Erlebnis, diese persönliche Erfahrung und man fühlt sich privilegiert", sagte Wang gegenüber Reuters. "Das ist ein großer Teil dessen, was mich dazu bringt, die Marke kaufen zu wollen."

Das Ausbleiben einer starken Erholung der Nachfrage nach Luxusgütern nach der Wiedereröffnung Chinas nach der Pandemie hat die Anleger verschreckt und die Unsicherheit über die Aussichten der Branche noch verstärkt.

Die Aktien von LVMH sind seit Juli um rund 17% gefallen, während Richemont 24% niedriger notiert. In dieser Woche wies auch Burberry auf ein niedriges zweistelliges Wachstum hin, das auf eine Verlangsamung der Luxusausgaben weltweit und in China zurückzuführen ist.

Um dem entgegenzuwirken, konzentrieren sich die Marken auf den Verkauf von weniger, dafür aber wertvolleren Artikeln und setzen dabei auf die 5% der Luxuskonsumenten, die nach Angaben der HSBC-Analysten mehr als 35% ihres Umsatzes in China ausmachen. Dieser Handvoll Kunden Vergünstigungen wie exklusiven Zugang und Treffen mit Designern anzubieten, ist eine bewährte Strategie für Luxusmarken auf der ganzen Welt. In China haben sie diese Strategie in der Vergangenheit jedoch nicht so häufig angewandt, da dort Massenveranstaltungen, die darauf abzielten, die Bekanntheit der Marke zu steigern und den Luxusappetit neuer Verbraucher zu wecken, eher die Norm waren.

Von 2019 bis Anfang 2022 hat sich der inländische Luxusumsatz in China verdoppelt und einige Marken verzeichneten jährliche Wachstumsraten von 40-60%, wobei "mehr als die Hälfte" dieses Wachstums auf die Verbraucher der Mittelschicht entfiel, so Jacques Roizen, Managing Director of Consulting bei Digital Luxury Group.

Die Immobilienkrise und die rekordverdächtige Jugendarbeitslosigkeit zwingen die Luxusgüterhändler von Chanel bis hin zum Cartier-Eigentümer Richemont und der Gucci-Muttergesellschaft Kering, um die Ausgaben der weniger wohlhabenden Kunden zu konkurrieren, die sich immer noch gerne etwas gönnen.

"Es geht nicht nur um Werbung und Kommunikation", sagte Jean-Marc Duplaix, Finanzchef und stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Kering, und bezog sich dabei auf die Investitionen des Unternehmens, um Kunden auf der ganzen Welt zu umwerben. "Es geht viel mehr darum, wie wir mit unseren Kunden umgehen.

INTIM & EXKLUSIV

Es geht darum, den chinesischen VICs das Gefühl zu geben, wichtig zu sein.

Bei der Gala in Shanghai sorgte Tiffany dafür, dass an jedem Tisch ein Prominenter saß, sagte Wang. Versace, das der Capri Holdings gehört, die gerade von Tapestry für 8,5 Milliarden Dollar übernommen wird, veranstaltete vor kurzem ebenfalls ein intimes Abendessen mit der Designerin Donatella Versace für etwa 40 Personen am historischen Bund.

Auch Gucci, Chanel und Dior haben in Shanghai weitere Ladenflächen exklusiv für ihre wohlhabendsten Kunden reserviert.

"Wir achten sehr auf die Details und die Verankerung in der lokalen Kultur", sagte Cartier-Chef Cyrille Vigneron. Die Marke wird im Mai in Shenzhen ihre jährlichen Unternehmerpreise für Frauen abhalten.

Louis Vuitton eröffnete vor kurzem einen Pop-up-Buchladen und ein Café in Shanghai mit einem Plakat im lokalen Dialekt und startete außerdem einen Podcast in Mandarin.

DIE GEWOHNHEIT DES LUXUS NÄHREN

Auch wenn sie ihren Fokus einschränken, bleiben die Luxusmarken optimistisch, was das Potenzial in China angeht, das laut der Unternehmensberatung Bain bis 2030 fast 40 % des weltweiten Luxusumsatzes ausmachen soll.

Und im Gegensatz zu ausländischen Finanzunternehmen und Unternehmen aus anderen Branchen, die ihre Präsenz in China reduzieren, weil die geopolitischen Spannungen zunehmen und das "Derisking" Vorrang vor den potenziellen Marktchancen hat, sagen viele Luxusunternehmen, dass sie hier bleiben werden.

"Wir glauben, dass das mittel- und langfristige Entwicklungspotenzial weiterhin groß ist", sagte Eric du Halgouet, Executive President of Finance bei Hermes, dessen Birkin-Handtasche ein begehrtes Zeichen für Wohlstand ist.

Mario Ortelli, Berater für Luxusgüter, sagte, dass mehrere Luxusunternehmen ihre Wetten auf China absichern, indem sie auch ihre globale Präsenz ausbauen. In diesem Jahr gab es neben China auch viele Veranstaltungen und Eröffnungen in Südkorea, Japan und Thailand.

"Aber Sie müssen immer noch in Ihren größten Markt investieren, der ein Wachstumsmotor ist", sagte Ortelli. "Die einzige Möglichkeit für Luxusunternehmen, sich zu schützen, besteht darin, Ihre Marke so begehrenswert wie möglich zu machen, damit Sie die letzte sind, die ein sparsamer Kunde nicht mehr kaufen wird."

Angesichts des stotternden Wirtschaftswachstums in China sagen selbst VICs wie Wang, dass sie den Wert der Luxusgüter, die sie kaufen, genauer überdenken. Das ist jedoch nicht unbedingt eine schlechte Nachricht für die Einzelhändler.

"Wir werden jetzt zwei- oder dreimal nachdenken, bevor wir mehr Geld ausgeben als sonst", sagte Wang. "Ich würde zwar nicht sagen, dass wir aufhören zu kaufen, aber es ist zur Gewohnheit geworden." (Berichte von Mimosa Spencer und Casey Hall; Bearbeitung durch Miral Fahmy)