Nielsen : Messung digitaler Werbung – wie gut ist die Aussteuerung von digitalen Kampagnen wirklich?

• Neue Benchmarking-Studie digitaler Werbung zeigt weiter mobiles Wachstum
• Desktop- und Mobile-Kampagnen erreichen ein unterschiedliches Publikum
• Spitze Zielgruppen benötigen individuelle Betrachtungen ein

Frankfurt, 09. Dezember 2016 - Die Anzahl der in Europa gemessenen digitalen Werbekampagnen mit einem Mobile-Bestandteil ist im Vergleich zum Vorjahr signifikant angestiegen. Dies zeigt eine internationale Studie von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, zur digitalen Werbelandschaft. Der aktuelle Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings Report umfasst mehr als 44.000 digitale Kampagnen in 17 Ländern darunter Nordamerika, Europa, Lateinamerika und Asien/Pazifik.

Nielsen Digital Ad Ratings wurde 2015 in Europa um die Messung von Mobile-Werbung erweitert. Die Markteinführung von Mobile-Messungen hat entscheidende Erkenntnisse geliefert, um das gesamte digitale Publikum einer Kampagne zu identifizieren. Werbungtreibende, Agenturen und Vermarkter können so besser verstehen, ob ihre Zielgruppe auch wirklich über die Mobile-Kampagne erreicht wird. Im europäischen Durchschnitt, liegt die Zielgruppenerreichung von Desktop-Kampagnen für Personen über 18 Jahren bei 91 Prozent. Mobile-Kampagnen erreichen dagegen nur 71 Prozent einer vergleichsweise breiten Zielgruppe.

'Die Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks, welche durch den Prozentanteil der tatsächlich innerhalb der Zielgruppe ausgelieferten Impression im Verhältnis zu den Gesamt-Impression einer Kampagne abgeleitet werden, bringen Licht in das Dunkel der immer währenden Diskussion besserer Leistungsnachweise für digitale Kampagnen', so Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen Deutschland. 'Das deutliche Wachstum der Messung von Mobile-Werbung zeigt das große Interesse seitens der Marktakteure zu erfahren, ob und wie gut sie ihre Zielgruppe tatsächlich über Mobile Devices erreichen. Mit dem Verständnis der Reichweiten-Performance digitaler Werbung können sowohl Mediaeinkäufer als auch Vermarkter den Erfolg ihrer Kampagne besser einschätzen und so die notwendigen Schritte zu einer weiteren Optimierung ergreifen.'

So werden breite Zielgruppen besser durch Desktop-Werbung erreicht als via Mobile-Werbung. Innerhalb des Digital Ad Ratings Report sind breite Zielgruppen als Personen definiert, mit einer Altersspanne größer 30 Jahren (z.B. Personen 18+ oder 25+). Die durchschnittliche On-Target-Rate (Anteil Impression ausgeliefert an die richtige Zielgruppe) für breite Zielgruppen liegt im Desktop-Bereich bei 80 Prozent, im Mobile-Bereich waren es 68 Prozent. Wird die Zielgruppe spitzer, steigt die Performance mobiler Kampagnen und kann die Performance von Desktop-Kampagnen in einigen Zielgruppensegmenten sogar übertreffen.

Bei geschlechterübergreifenden Zielgruppensegmenten mit einer Altersspanne zwischen 16 und 30 Jahren, erreichten Mobile-Kampagnen eine On-Target-Rate von 53 Prozent und übertrafen damit die Zielgruppenerreichung von Desktop-Kampagnen mit 51 Prozent.

'Der Erfolg von Mobile-Werbung bei der Erreichung spitzer Zielgruppensegmente zeigt noch einmal mehr das Potenzial dieser Plattform bei der präzisen Aussteuerung digitaler Webekampagnen,' so Reinbothe. 'Mit zunehmender Medien-Fragmentierung, müssen Marketiers alle zur Verfügung stehenden Screens berücksichtigen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Der aktuelle Nielsen Benchmark and Findings Report soll Mediaeinkäufern und -verkäufern helfen, die tatsächliche Gesamtreichweite ihrer Kampagnen über alle digitalen Screens zu bewerten.'

Den Report können Sie kostenfrei herunterladen unter: http://www.nielsen.com/de/de/insights/reports/2016/Digital-ad-ratings.html.

Methode

Der europäische Report 'Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings' basiert auf Daten von über 6.800 Nielsen Digital Ad Ratings Kampagnen in Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien. Es wurden Kampagnen berücksichtigt, die bis zum 30. Juni 2016 ausgeliefert sind und bei welchen mindestens 30 verschiedene Seiten beobachtet wurden. Eine Seitenbeobachtung ist definiert als die Performance einer Kampagne auf einer Seite (>5.000 Impressions) mit der spezifischen Demografie. Mit einer Stichprobengröße von mehr als 30 können üblicherweise stabile Benchmarks erwartet werden. Seitenbeobachtungen von Anbietern, welche zudem als Datenlieferanten für Nielsen Digital Ad Ratings fungieren, sind in diesem Report nicht enthalten.

Über Nielsen Campaign Ratings

Nielsen Campaign Ratings liefert verständliche, vergleichbare Metriken für TV- und Online-Kampagnen. Nielsen Digital Ad Ratings ist Teil der Nielsen Campaign Ratings Produktfamilie. Der Service kombiniert die Nielsen Cross-Platform Homes Paneldaten mit aggregierten, anonymen, datengeschützten demografischen Informationen von teilnehmen Online-Datenlieferanten. Das Kampagnen-Reporting ist einen Tag nach dem Kampagnenstart verfügbar und bietet entscheidende Informationen über die Auslieferung einer Kampagne für Werbetreibende und Vermarkter. Weitere Informationen finden Sie unterwww.nielsen.com/digitaladratings.

Über Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Performance Management Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis darüber liefert, was Konsumenten sehen (Watch) und was sie kaufen (Buy). Der Watch-Bereich bietet Medien und Werbungtreibenden Reichweitenmessungen über alle Endgeräte hinweg an, auf denen Content - Video, Audio und Text - konsumiert werden kann. Im Buy-Bereich bietet Nielsen Herstellern von Gütern des täglichen Bedarfs (Consumer Packaged Goods) und Händlern Erkenntnisse über die Performance im Einzelhandel. Indem die Informationen aus Watch und Buy sowie anderen Datenquellen integriert werden, liefert Nielsen seinen Kunden nicht nur Messungen und Insights auf höchstem Niveau, sondern auch Analysen, die nachhaltig zur Optimierung der Unternehmensleistung beitragen. Nielsen, ein S&P 500 Unternehmen, ist in mehr als 100 Ländern aktiv und deckt so mehr als 90 Prozent der weltweiten Bevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.de.