Teure Schönheitskäufe gehören für Evelyn Zhu der Vergangenheit an. Die chinesische Markenartiklerin sagt, sie gebe nur noch das Nötigste für die Hautpflege aus und schließe sich damit Millionen anderer Verbraucher an, die auf dem zweitgrößten Markt der Welt ihre Ausgaben für Kosmetika reduziert haben.

"In den letzten Jahren haben wir alle so viele Produkte gekauft", sagte die 32-Jährige aus der wohlhabenden östlichen Stadt Hangzhou. "Mein Badezimmerschrank ist voll, es ist schwer zu sagen, dass ich noch viel mehr brauche."

Diese Zurückhaltung, die sich inmitten einer sich verlangsamenden Wirtschaft durchgesetzt hat, bedeutet eine schlechte Nachricht für globale Unternehmen wie L'Oreal, Estee Lauder und LVMH, die jahrelang auf das Wachstum des 52 Milliarden Dollar schweren chinesischen Schönheitsmarktes gesetzt haben.

Regionale Marken wie das japanische Unternehmen Shiseido, das China jahrelang zu seinem wichtigsten Markt zählte, haben ebenfalls zu kämpfen.

Doch auch wenn die wirtschaftliche Misere die Umsätze sicherlich belastet hat, sagen Analysten, dass das Hauptproblem der multinationalen Unternehmen darin besteht, dass sie sich nur langsam an die veränderten Prioritäten der Verbraucher anpassen, die anspruchsvoller geworden sind und zunehmend feststellen, dass lokale Marken ihren Bedürfnissen besser gerecht werden.

"Chinesische Verbraucher geben nach wie vor gerne für Produkte mit hoher Wirksamkeit aus", sagte William Lau, Geschäftsführer des Multimarken-Kosmetikhändlers Bonnie and Clyde, der internationale Luxusmarken wie Chantecaille und 111skin führt.

"Was Sie sehen, ist eine Abwertung von Luxus- und Premiummarken, die auf Lifestyle ausgerichtet sind", fügte er hinzu.

Die empfindliche Hautpflegemarke Winona von Botanee Biotech ist einer der Nutznießer dieses Rückgangs.

Die chinesische Marke, die preislich in etwa auf dem Niveau von L'Oreal-Produkten liegt, ist dafür bekannt, dass sie Rötungen bekämpft, ein Problem, von dem nach Angaben des Marketingunternehmens iResearch zwei Fünftel der Frauen betroffen sind. Die Analysten von CMB International schätzen, dass der Umsatz von Botanee in diesem Jahr um fast 18% auf 5,9 Milliarden Yuan (824 Millionen Dollar) steigen wird, wobei Winona für den größten Teil dieser Gewinne verantwortlich ist.

TIEFE ABGÄNGE

Eine Analyse des Maklerunternehmens Jefferies zeigt, dass die Umsätze der LVMH-Schönheitssparte in China im ersten Halbjahr um 8% gesunken sind, während die Umsätze von Estée Lauder Companies, die ein Drittel ihres Geschäfts in China tätigen, im gleichen Zeitraum um 12% zurückgegangen sind.

Shiseido senkte im November seine Gewinnprognose für das Gesamtjahr aufgrund der schwächeren Nachfrage in China, die auch durch einen Boykott japanischer Produkte durch einige Verbraucher nach der Freisetzung von behandeltem radioaktivem Abwasser im August beeinträchtigt wurde.

L'Oreal, Estee Lauder und Shiseido reagierten nicht auf eine Anfrage nach einem Kommentar.

Diese Ergebnisse kommen auch von der niedrigeren Basis von 2022, als die kombinierten Farbkosmetik- und Hautpflegemärkte in China 9,5% ihres Wertes verloren, wie Daten von Euromonitor zeigen.

Das Marktforschungsunternehmen erwartet zwar in diesem Jahr ein Wachstum von rund 6%, geht aber davon aus, dass die Marktgröße von 54,4 Mrd. $ aus dem Jahr 2021 erst im Jahr 2025 wieder erreicht werden wird.

Bisher haben die multinationalen Unternehmen auf die Verlangsamung reagiert, indem sie tiefe Rabatte von bis zu 40% und Geschenke während der Haupteinkaufsereignisse wie dem jährlichen Online-Festival Singles Day angeboten haben, aber Analysten sagen, dass die Daten zeigen, dass selbst das nicht wirklich hilft.

Die luxuriöse Hautpflegemarke La Mer, die nur selten Rabatte gewährt, hat am Singles Day so viele Geschenke mit Kauf angeboten, dass bei jedem Verkauf fast die gleiche Menge an Produkten verschenkt wurde.

Das unabhängige Datenunternehmen Syntun schätzte, dass das GMV (Bruttomarktvolumen) für Schönheit und Körperpflege im Vergleich zum Vorjahr auf allen Online-Shopping-Plattformen um 6% gesunken ist. Das GMV wird von den E-Commerce-Betreibern üblicherweise als Ersatz für den Umsatz verwendet.

"Bei den größten globalen Namen ist das GMV auf Tmall während des 11.11. im Durchschnitt um etwa 40 % gesunken", sagte Jacques Roizen, der in Shanghai ansässige Managing Director of Consulting bei der Digital Luxury Group, einer Digitalagentur für Luxusmarken.

"Jetzt sehen wir, dass Sie keine Rabatte als Beschleunigungshebel haben, den Sie drücken können, um tiefer oder breiter zu gehen, weil sie bereits ausgereizt sind", fügte Roizen hinzu.

Gregoire Grandchamp, Mitbegründer von Next Beauty, einem Markenmanagement-Partner für Nischenanbieter, die auf dem chinesischen Markt wachsen wollen, sagte, dass die Rabatte, die von den Kosmetikmarken in diesem Jahr online angeboten wurden, "wahnsinnig" waren.

Aber auch wenn diese größeren Marken besser in der Lage sind, online zu konkurrieren als kleinere Unternehmen, die nicht über die entsprechenden Marketingbudgets verfügen, sind sie nicht immun gegen den Rückgang der Nachfrage.

Laut Grandchamp ist es umso besser, je eher sie sich auf Chinas neue Normalität eines einstelligen Wachstums einstellen, anstatt mit Rabatten, die den Markenwert aufzehren, dem Wachstum von gestern hinterherzujagen.

"Ich denke, dass Konzerne wie L'Oreal so reagieren werden, dass sie sagen: Okay, vielleicht ist es besser, nicht dieses euphorische Wachstum zu haben, sondern sich in einem rationaleren Markt zu bewegen", sagte er.

($1 = 7,1608 chinesische Yuan Renminbi) (Berichterstattung von Casey Hall; Bearbeitung von Miral Fahmy)