Mit der Wiederaufnahme des Reiseverkehrs fragen sich Chinas Luxuskäufer: Paris oder Hainan?

Es wird erwartet, dass das Ende der chinesischen Reisebeschränkungen in diesem Monat die Nachfrage auf dem globalen Luxuseinzelhandelsmarkt beleben wird, der seit drei Jahren ohne Besucher vom Festland auskommen musste, aber viele Verbraucher sehen nun mehr Gründe, ihre Luxuseinkäufe vor Ort zu tätigen.

Die Aktienkurse globaler Luxusmarken stiegen letzte Woche sprunghaft an, nachdem Peking angekündigt hatte, die Reisebeschränkungen ab dem 8. Januar zu lockern, so dass chinesische Touristen wieder in Scharen in die globalen Einkaufszentren von Paris bis Tokio strömen können.

Analysten und Luxusmarken warnen jedoch, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Zahl der chinesischen Reisenden sofort wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht, da die Fluggesellschaften ihren Betrieb noch nicht wieder vollständig aufgenommen haben und die Preise vor Ort fallen. Genauso wichtig ist, dass die großen Luxusmarken jetzt mehr in das Einkaufserlebnis in China investieren.

Eine Einkäuferin aus Shanghai, die den Nachnamen Mao trägt, sagte, sie habe jahrelang Boutiquen auf der ganzen Welt besucht, aber jetzt glaube sie, dass sie in China den besten Service erhalte.

"Wenn ich nach Paris fuhr, konnte ich die Pariser Verkäufer nicht bitten, eine Tasche für mich aufzubewahren, aber jetzt können wir das hier", sagte sie.

Bevor die Pandemie Anfang 2020 die Grenzen schloss, kauften die Chinesen 70 % ihrer Luxusgüter im Ausland.

Nach den Reisebeschränkungen durch die Pandemie boomte der chinesische Inlandsumsatz mit Luxusgütern und verdoppelte sich laut Bain & Co von 2019 bis 2021 auf 471 Milliarden Yuan (68,25 Milliarden Dollar). Dennoch sank der Anteil der chinesischen Verbraucher am Weltmarkt von 25 % im Jahr 2019 auf 21 % im Jahr 2021.

Luxus gewinnt https://www.reuters.com/graphics/HEALTH-CORONAVIRUS/CHINA-LUXURY/jnpwyymgypw/chart.png

"Es wird nicht wieder auf 70% zurückgehen", sagte Jonathan Yan, Principal bei der Unternehmensberatung Roland Berger in Shanghai. "Ich bin mir sicher, dass ein Teil der Luxusausgaben in anderen Ländern getätigt wird, denn natürlich kaufen die Menschen gerne auf Reisen ein, aber es wird eher 50-50 sein."

Viele Luxusunternehmen wie Louis Vuitton von LVMH und die Coach-Muttergesellschaft Tapestry haben in den letzten drei Jahren ihr Engagement in China verdoppelt, indem sie neue Flagship-Stores eröffneten und große Modeschauen veranstalteten, um Kunden zu erreichen, die nicht ins Ausland reisen können.

Dies half den Mitarbeitern vor Ort, Beziehungen zu Chinas VIP-Kunden zu pflegen, die zuvor lieber im Ausland einkauften.

Eine Studie des in Hongkong ansässigen Beratungsunternehmens Oliver Wyman ergab, dass 70 % der chinesischen Luxuskonsumenten Verkaufsassistenten nutzen, um ihre Einkäufe zu erleichtern, während 40 % mindestens einmal pro Woche mit dem Verkaufspersonal kommunizieren.

Kenneth Chow von Oliver Wyman sagt, dass die Hälfte der chinesischen Verbraucher, die im Jahr 2021 Luxusartikel kaufen, dies zum ersten Mal tun.

"Es wird interessant sein zu sehen, wie die neuen Luxuskonsumenten den Unterschied zwischen dem Luxuseinkauf im Inland und im Ausland wahrnehmen werden", sagte er.

ALTERNATIVEN

Internationale Reisebeschränkungen und lokale Maßnahmen zur Ankurbelung der Ausgaben trieben viele Verbraucher auch auf Chinas steuerfreie Insel Hainan als Ziel für Luxuseinkäufe.

Im Jahr 2021 entfielen auf Hainan 13% der inländischen Luxusausgaben in China, gegenüber 6% vor der Pandemie, und die Steuerbestimmungen werden weiter gelockert. Bis 2025 werden Luxusmarken in der Lage sein, ihre eigenen Duty-Free-Läden zu betreiben, anstatt auf Partnerschaften mit lokalen Anbietern wie der China Duty Free Group angewiesen zu sein.

Laut Yan von Roland Berger wird die Popularität von Hainan weiter anhalten, da nur 13% der chinesischen Bürger einen Reisepass besitzen, was ein steuerfreies Reiseziel im Inland enorm attraktiv macht.

Hainan sowie Pekings Maßnahmen zur Senkung der Einfuhrzölle auf Luxusgüter in den Jahren 2018 und 2019 haben folglich den Anreiz für preisbewusste Kunden, im Ausland einzukaufen, etwas gedämpft. So sind Handtaschen in China jetzt etwa 10-20% teurer als zuvor (50-60%).

Mit 14.400 Yuan (2.090 $) ist die mittelgroße Tasche Neverfull von Louis Vuitton in Shanghai nur 18% teurer als in Paris, wenn Reisende ihre 12%ige Mehrwertsteuererstattung in Anspruch nehmen.

Luca Solca, Senior Research Analyst bei Bernstein, sagte, dass die Marken weiterhin daran arbeiten werden, die grenzüberschreitenden Preisunterschiede zu verringern, obwohl die Bemühungen durch die Abwertung der Währung gegenüber dem Dollar weiter erschwert werden.

"Die Rückkehr der Chinesen nach Europa, wo die Preise niedriger sind, wird einige Zeit in Anspruch nehmen", sagte er und prognostizierte eine weit verbreitete Rückkehr zu Langstreckenreisen im Jahr 2024.

Seit der Ankündigung, dass die Quarantäne aufgehoben wird, haben die Suchanfragen und Buchungen für internationale Reisen internationale Kurzstreckenziele bevorzugt, wobei Hongkong, Südkorea und Japan die Suchanfragen der Reisebüros anführten.

Für viele bedeutet jedoch das breitere Angebot an Luxusgütern in Übersee in Verbindung mit den Einsparungen, dass Einkaufsreisen definitiv wieder auf der Tagesordnung stehen - gute Nachrichten für die Pariser Einzelhändler.

Die 31-jährige Lucy Lu, die in der Modebranche in Shanghai arbeitet, hat ihre Reisepläne bereits gemacht.

"Der Bulgari-Ring, den meine Freundin haben möchte, ist in Dubai 20 % billiger und meine andere Freundin hat mir eine Liste mit Make-up gegeben. Einige Produkte sind in China oft nicht vorrätig, also ist es einfacher, sie im Ausland zu kaufen."