Nicht nur zu Weihnachten: Großbritanniens M&S zielt auf regelmäßigeres Einkaufen von Lebensmitteln

In Großbritannien ist ein Weihnachtsbesuch in den Lebensmittelgeschäften von Marks & Spencer genauso beliebt wie die Geschenke unter dem Baum. Millionen von Kunden verlassen ihren regulären Supermarkt, um einen von vier der frischen Truthähne zu kaufen, die während der Weihnachtszeit verkauft werden.

Die Herausforderung für den 139 Jahre alten Konzern besteht darin, dass viele dieser Kunden im neuen Jahr zu Marktführer Tesco, der Nr. 2 Sainsbury's oder den deutschen Discountern Aldi und Lidl zurückkehren, die in Großbritannien eine Revolution im Einzelhandel ausgelöst haben.

Nach jahrzehntelang gescheiterten Neuausrichtungen geht M&S gestärkt in die Weihnachtszeit, nachdem das Unternehmen die Einsparungen aus einer umgestalteten Lieferkette genutzt hat, um preislich wettbewerbsfähiger zu werden und in neue Sortimente zu investieren. Die Aktien des Unternehmens haben sich in diesem Jahr mehr als verdoppelt.

Laut Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ stieg der Umsatz von M&S im Lebensmittelbereich in den 12 Wochen bis zum 2. Dezember um 12,8% und wurde damit nur von Aldi und Lidl übertroffen. Jetzt strebt M&S ein größeres Stück des 229 Milliarden Pfund (291 Milliarden Dollar) schweren britischen Lebensmittelmarktes an.

Ian Lance, Fondsmanager bei Redwheel, dem zweitgrößten Investor von M&S, sagte, dass sich die Bemühungen des Managements, das Unternehmen umzugestalten, auszahlen und dass die Bemühungen, die Weihnachtseinkäufer zu halten, den Marktanteil und den Umsatz weiter steigern könnten.

"Eine große Chance für das Lebensmittelgeschäft von M&S besteht darin, die Gelegenheitskäufer, die z.B. zu Weihnachten einkaufen, zu regelmäßigen Kunden zu machen, die das ganze Jahr über einkaufen", sagte er.

Letztes Jahr setzte sich M&S CEO Stuart Machin das Fünfjahresziel, seinen Anteil am britischen Lebensmittelmarkt um 1% zu erhöhen.

Laut NIQ lag der Anteil im letzten 12-Wochen-Zeitraum bei 3,4%. Anfang Dezember liegt dieser Anteil bei 5 % und in den letzten Tagen vor Weihnachten bei 10 %.

Die Chancen von M&S, einige dieser Kunden an sich zu binden, wurden durch die Strategie von Machin gestärkt, der 2018 das Lebensmittelgeschäft übernommen hat, bevor er 2022 CEO des Konzerns wird und auch die Kontrolle über die Bereiche Mode und Haushaltswaren übernimmt.

M&S, das oft als gehobenes Lebensmittelgeschäft angesehen wird, das Mittagessen für Großstädter, ein schickes Fertiggericht oder ein Steak-Dinner für besondere Anlässe anbietet, versucht, seine Anziehungskraft auf Wocheneinkäufer auszuweiten.

M&S verkauft heute 200 wesentliche Produktlinien zu Preisen, die nach eigenen Angaben mit denen der Konkurrenz vergleichbar sind, und plant, bis April 2024 1.400 neue Produktlinien einzuführen, was 20 % des gesamten Sortiments entspricht. Mehr als 1.000 sind bereits auf dem Markt.

Außerdem plant das Unternehmen mehr als 1.000 Qualitätsverbesserungen, d.h. 15 % des Sortiments, von denen bisher mehr als 800 durchgeführt wurden, u.a. für Steaks und Sahnetorten, deren Absatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 20 % bzw. 23 % gestiegen ist.

Das Unternehmen baut seine Produktpalette in Bereichen aus, in denen es traditionell schwach vertreten ist, wie z.B. bei Tiefkühlkost und Haushaltswaren, wo sein Marktanteil laut IRI-Daten nur 1,3% bzw. 0,8% beträgt.

Gleichzeitig eröffnet das Unternehmen größere Läden - auch in Einkaufszentren außerhalb der Städte - und erneuert alte Läden, während es gleichzeitig das 2019 gegründete Online-Joint-Venture mit Ocado weiter ausbaut.

EFFIZIENZ

Daten des Meinungsforschungsinstituts YouGov zeigen, dass sich die Strategie auszuzahlen beginnt. Die Verbraucher haben den Wert und die Qualität der Lebensmittel von M&S um 30 % bzw. 12 % verbessert, seit Machin die Strategie im Jahr 2018 eingeführt hat.

Die besseren Preise werden durch Effizienzsteigerungen in der Lieferkette finanziert, darunter jährliche Einsparungen von 60 Millionen Pfund nach dem Kauf des Logistikunternehmens Gist im letzten Jahr und jährliche Einkaufssynergien von 60 Millionen Pfund mit Ocado.

Alex Freudmann, M&S's Managing Director Food, sagte, dass die Ergebnisse der kürzlich durchgeführten vollständigen Produktkategorie-Upgrades "sehr ermutigend" seien, mit einem Umsatzanstieg von 43% bei Keksen und 13% bei Softdrinks im Vergleich zum Vorjahr.

Er sagte, die Gesamtstrategie schaffe "die Anfänge eines positiven Kreislaufs, der uns neue Kunden bringt und uns ermöglicht, effizienter zu arbeiten".

"Es gibt noch so viel mehr zu erreichen", sagte er gegenüber Reuters.

Wenn M&S seine monatliche Stammkundschaft von den üblichen 5,5 Millionen Haushalten auf die festlichen 8 Millionen erhöhen will, muss es Menschen wie die 45-jährige Finanzdienstleisterin Bev Griffiths überzeugen, die normalerweise in anderen Supermärkten einkauft, weil sie die großen Marken will, die M&S nicht führt.

Aber als sie letzte Woche in einer M&S Foodhall im Osten Londons einkaufte, hatte sie einen fast vollen Einkaufswagen mit Festtagsartikeln.

"Wir kommen meist nur für den Weihnachtseinkauf zu M&S, weil es dort den besten Truthahn und die besten Accessoires gibt", sagte sie.

($1 = 0,7865 Pfund)