ADIDAS AG 
Der deutsche Sportbekleidungsriese hat die Produktion der als "Terrassenschuhe" bekannten Turnschuhe, die von den Schuhen der Fußballfans in den 1970er und 80er Jahren inspiriert sind, hochgefahren. Die Verkaufszahlen stiegen von ein paar hunderttausend Paaren pro Monat zu Beginn des letzten Jahres auf Millionen von Paaren pro Monat an, so CEO Bjorn Gulden, und Adidas versucht nun, die Popularität der Schuhe weiter zu steigern.
Das Unternehmen sagte, dass die Verkäufe von Terrassenschuhen zu seiner starken Leistung im ersten Quartal beigetragen haben, ohne detaillierte Zahlen für den Samba, Gazelle und Spezial zu nennen. Die Schuhe kosten um die 90 Dollar aufwärts, wobei die limitierte Auflage bis zu 350 Dollar kostet.
Investoren und Analysten beobachten genau, ob es Anzeichen dafür gibt, dass Adidas sich zu sehr von den Schuhen abhängig macht, denn das abrupte Ende des hochprofitablen Yeezy-Geschäfts ist ihnen noch frisch in Erinnerung. Adidas hat im vergangenen Jahr zum ersten Mal seit 30 Jahren einen Verlust gemacht, nachdem die Trennung von dem US-Rapper und Produzenten Kanye West das Ende dieser trendigen Sneaker-Linie bedeutete.
Der Adidas Samba wurde von Footwear News als "Schuh des Jahres 2023" ausgezeichnet, der erste Sieg für die Marke seit dem Yeezy Boost 350 im Jahr 2015.
Die Analystin Aneesha Sherman von Bernstein schätzt, dass die Terrace-Schuhe in diesem Jahr einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro (1,61 Milliarden Dollar) einbringen werden. Das sind etwa 7 % des Gesamtumsatzes von Adidas und fast so viel wie die 1,7 Milliarden Euro, die der Yeezy in seiner Glanzzeit einbrachte.
Sie sagt voraus, dass der Absatz von Terrace-Schuhen in diesem Jahr in allen Regionen seinen Höhepunkt erreichen wird.
"Es ist offensichtlich und klar, dass dieser Trend nicht ewig anhalten wird", sagte Thomas Joekel, Portfoliomanager beim Frankfurter Vermögensverwalter Union Investment, der Adidas-Aktien hält.
"Am Ende des Tages entscheidet der Verbraucher, und Unternehmen wie Nike oder Adidas müssen agil sein, um auf diese Trends aufzuspringen."
Als der britische Premierminister Rishi Sunak Anfang des Monats in einem auf Instagram geposteten Clip mit Sambas zu sehen war, waren einige Briten der Meinung, dass er der Glaubwürdigkeit des Schuhs einen Schlag versetzt hatte. Sunak entschuldigte sich später scherzhaft bei "der Samba-Gemeinde", aber CEO Gulden sagte, Sunaks Vorliebe für den Schuh habe keine Auswirkungen auf den Verkauf gehabt.
LIMITIERTE EDITIONEN
Breitere Trendzyklen können für die großen Sportbekleidungshersteller sehr schmerzhaft sein. Im Jahr 2018 ging der Umsatz von Adidas in Europa, seinem größten Markt, zurück, als seine minimalistischen weißen Stan Smith Schuhe aus der Mode kamen. Und Nike reduziert derzeit das Angebot seiner klassischen Air Jordan 1 Schuhe aufgrund der schwächeren Nachfrage.
Adidas versucht also, seine Wetten zu streuen. Seine klobigeren Campus-Schuhe im Skater-Stil werden immer beliebter und übertreffen den Samba in einigen Märkten, so Gulden. Adidas plant außerdem, die Vermarktung seines klassischen Superstar-Schuhs zu verstärken, um ihn im nächsten Jahr wieder in den Trend zu bringen.
Vor kurzem wurde eine 200-Dollar-Version des Schuhs mit dem Designer Edison Chen auf den Markt gebracht, die eine geriffelte Sohle aufweist. Gulden sagte, dass Adidas daran arbeitet, den Markt von den saisonalen Farben des Superstars zu befreien und sich nur auf die klassischen Farben Schwarz und Weiß zu konzentrieren, um sicherzustellen, dass der Markt für Neueinführungen in diesem und im nächsten Jahr "frisch" ist.
"Wir werden die aktuellen Franchises beibehalten und die Aktivierung des Superstars so timen, wie wir und die Einzelhändler es brauchen", sagte Gulden. "Wir werden es nicht weltweit in großen Mengen auf den Markt bringen. Wir werden uns zurückhalten und den Verbraucher entscheiden lassen, wann er oder sie den Superstar haben möchte.
Teurere Versionen in limitierter Auflage in Zusammenarbeit mit Designern herauszubringen, wie den 350 $ teuren Y-3 Gazelle mit dem japanischen Modedesigner Yohji Yamamoto, ist eine Möglichkeit, ein Produkt in Mode zu halten.
"Was Adidas und Nike mit einigen ihrer Produkte tun, ist der Versuch, dem Luxusbuch zu folgen - Premiumisierung, Exklusivität, Einschränkung des Angebots, alles begehrenswerter machen, um größere Margen zu erzielen und einen Halo-Effekt für die Marke zu schaffen", sagte Matt Clark, Einzelhandelsexperte bei der Beratungsfirma AlixPartners in London.
Für den Einzelhändler JD Sports tragen neue Variationen des Samba-Schuhs in verschiedenen Farben und Materialien dazu bei, das Engagement der Kunden aufrechtzuerhalten, sagte CEO Regis Schultz in seinen jüngsten Ergebnissen. Der Einzelhändler Foot Locker meldete ebenfalls eine "starke Nachfrage" nach Adidas-Terrassenmodellen.
"Gulden ist sich der Tatsache bewusst, dass man es nicht übertreiben sollte, um das Modell zu halten - um die Marke und das Modell heiß zu halten", sagte Cedric Lecasble, Analyst bei Stifel.
"Wenn sie im selben Jahr zig Millionen Samba verkaufen würden, würden sie sie wahrscheinlich verkaufen, aber sie würden wahrscheinlich auch der Samba-Dynamik ein Ende setzen", sagte er.
($1 = 0,9338 Euro)
