DIAGEO PLC 
Westliche Unternehmen wie Diageo und Pernod Ricard haben sich bisher auf das Luxussegment des chinesischen Marktes konzentriert, glauben aber, dass die steigende Zahl wohlhabender jüngerer Verbraucher und die sich ändernden Trinkgewohnheiten ihren Produkten eine größere Anziehungskraft verleihen könnten.
Diageo, der Hersteller von Johnnie Walker Whiskey, sagt, dass er mit seinen Whiskeys eine wachsende Mittelschicht, Millennials und die Gen-Z anspricht, aber auch Konsumenten im oberen Preissegment.
Aber wie seine westlichen Konkurrenten steht es vor der Herausforderung, die Dominanz der Hersteller von Baijiu - der feurigen, klaren Spirituose, die als Chinas Nationalgetränk bekannt ist - zu schwächen, die ihre eigenen neuen Produkte für jüngere Verbraucher entwickeln.
Diageo hat jetzt Online-Shops auf Plattformen wie Douyin, Chinas TikTok, und bietet seit Dezember in Zusammenarbeit mit einem lokalen Unternehmen stündliche Lieferungen seiner Produkte an, sagte Atul Chhaparwal, Geschäftsführer von Diageo für den Großraum China, gegenüber Reuters.
Die Gruppe hat bereits 10 Diageo-Whiskey-Läden und spezielle Abteilungen für ihre Whiskys in anderen Geschäften in 41 chinesischen Städten und will weiter expandieren.
"Es gibt so viel Raum zum Wachsen", sagte Chhaparwal und fügte hinzu, dass die Chinesen mehr zu Hause und in einer steigenden Zahl von spezialisierten Whiskey-Bars oder Boutiquen trinken.
Die Boston Consulting Group schätzt, dass zwischen 2022 und 2030 die Zahl der Verbraucher aus der Mittelschicht und der wohlhabenden Bevölkerung in China um 80 Millionen ansteigen wird, was fast 40 % der Bevölkerung ausmacht.
Westliche Spirituosen machen nur etwa 3% des Spirituosenmarktes in China aus, dem größten der Welt.
Laut Euromonitor ist der Baijiu-Markt im Jahr 2023 rund 167 Milliarden Dollar wert und stellt damit Whiskey mit 2,8 Milliarden Dollar und sogar Cognac in den Schatten, der zwar eine längere Geschichte in China hat, aber immer noch knapp über 9 Milliarden Dollar wert ist.
Euromonitor prognostiziert, dass Whiskey - zu dem auch schottischer Whisky gehört - in den kommenden Jahren die am schnellsten wachsende Spirituose in China sein wird und zwischen 2023 und 2026 um 88% zulegen wird, aber die Nachfrage unter jungen Leuten bleibt derzeit noch eine Nische, so die Analysten, die sich auf Fünf-Sterne-Hotels und Restaurants im westlichen Stil beschränkt.
NACHTCLUB COGNAC, BAIJIU LATTES
Pernod Ricard möchte sowohl sein Whiskey- als auch sein Cognac-Geschäft in China ausbauen. Mehr Menschen können sich jetzt die Getränke von Pernod leisten und jüngere Menschen wollen mehr Auswahl, sagte Jerome Cottin-Bizonne, Geschäftsführer von Pernod Ricard für China.
Im vergangenen September führte die Gruppe in China Martell Noblige Flame ein, einen Cognac, der sich an eine jüngere Kundschaft richtet, die in Nachtclubs und auf Musikfestivals verkehrt.
Alkohol wird in China traditionell zum Essen und bei Feierlichkeiten konsumiert, wobei Baijiu bei Banketten, Geschäftsabschlüssen und als erlesenes Geschenk allgegenwärtig ist.
Die Flaschen werden je nach Marke für 1 bis Hunderte von Dollar verkauft, aber die Verkäufe der bekanntesten - und teuersten - Marken gehen zurück, so dass die Hersteller gezwungen sind, Innovationen zu entwickeln, um die Nachfrage nach einer größeren Vielfalt an Getränken zu befriedigen.
Eine Flasche der führenden Baijiu-Marke Moutai, der wertvollsten Alkoholmarke der Welt, wird für rund 3.000 Yuan (416,78 $) verkauft. Der Eigentümer Kweichow Moutai erwartet für das Geschäftsjahr 2023 einen Umsatzanstieg von 17,2 %, aber da die Basis der Trinker immer älter wird, sucht das Unternehmen nach Möglichkeiten, jüngere Verbraucher anzulocken.
Im September wurde das Unternehmen in den sozialen Medien bekannt, nachdem es einen Baijiu-Latte mit der Top-Marke Luckin Coffee auf den Markt gebracht und mit Baijiu-Schokolade und -Eiscreme experimentiert hatte.
Die Latte kostet 38 Yuan und Luckin verkaufte am ersten Tag 5,4 Millionen Stück.
Chinesische Getränkehersteller bieten zunehmend auch andere Spirituosen an, um die Nachfrage der jüngeren Verbraucher zu befriedigen, so Cai Xuefei, Geschäftsführer und Spirituosenanalyst bei Zhiqu Consultancy.
Ihre Dominanz hat den westlichen Anbietern, die versuchen, ihren Marktanteil zu vergrößern, bisher nur begrenzten Erfolg beschert, sagte Daniel Taytslin, Mitbegründer von Gotham East, einem Alkoholvertrieb, der sich auf importierte Spirituosen konzentriert.
COCKTAIL-PARTYS
Selbst Cognac - die beliebteste internationale Spirituose in China - ist nur bei wohlhabenderen Trinkern in südlichen Provinzen wie Guangdong populär geworden, wo die Baijiu-Kultur nicht ganz so weit verbreitet ist, so Taytslin.
Diageo hat seit über einem Jahrzehnt eine Beteiligung an dem Baijiu-Hersteller Sichuan Shuijingfang Company aufgebaut, während neue chinesische Unternehmen in den Whiskey-Markt einsteigen.
Whiskey profitiert von der Entkopplung von Alkohol und Lebensmitteln und der Hinwendung zu einem westlicheren Trinkstil, sagte Jay Robertson, CEO des in China ansässigen Whiskey-Start-ups Nine Rivers Distillery.
Das Unternehmen baut eine Whiskeyfabrik in der südwestlichen Provinz Fujian, eine von mehreren, die im Land eröffnet werden sollen, und plant, Flaschen für nur 100 Yuan anzubieten, was in etwa dem Preis der billigsten Flasche Johnnie Walker entspricht, sowie höherwertige Produkte.
Die Vorliebe für lokal hergestellte Produkte könnte einheimischen Firmen einen Vorteil verschaffen, aber internationale Firmen versuchen, dies zu umgehen.
Pernod bietet jetzt Chuan Pure Malt an, der in seiner im Dezember eröffneten chinesischen Destillerie hergestellt wird. Diageo wird in diesem Jahr eine Destillerie in China eröffnen.
Selbst eine kleine Verschiebung des chinesischen Marktanteils kann sich für westliche Unternehmen auszahlen.
Bob Hong, ein 43-jähriger IT-Fachmann in Shanghai, trinkt seit kurzem Whiskey. Er sagt, dass er auf immer mehr Cocktailpartys im Ausland getrunken wird und im Vergleich zu qualitativ hochwertigem Baijiu immer erschwinglicher ist.
"Nachdem wir mehr (internationale Spirituosen) in China gesehen haben, denke ich, dass sich mehr Menschen für sie entscheiden werden", sagte er. ($1 = 7,1980 Chinesische Yuan Renminbi)
