Procter & Gamble hat in den letzten Monaten sein Marketing und die Auswahl an Influencern auf der schnell wachsenden chinesischen Shopping-App Douyin überarbeitet. Dies hat dazu beigetragen, dass das Shampoo Pantene das Wachstum im Bereich Haarpflege auf der Plattform anführt, wie Führungskräfte am Donnerstag auf einem Investorentag sagten.

Die Investitionen des in Cincinnati ansässigen Unternehmens in eine bessere Verpackung für Pantene in China und ein verbessertes Marketing für die Dosierung des Shampoos haben zu einem Anstieg der Online-Anteile geführt, sagte Alex Keith, der Leiter der Kosmetikabteilung des Unternehmens, auf der Veranstaltung.

"Wir haben unseren Online-Anteil seit mehr als einem Jahr gesteigert und unser Portfolio führt das Wachstum der Kategorie bei Douyin, dem am schnellsten wachsenden Online-Händler in China, an", sagte Keith. Das Schönheitsgeschäft von P&G machte im Geschäftsjahr, das im Juni endete, weltweit etwa 18% des Nettoumsatzes von 84 Milliarden Dollar aus.

Influencer auf Douyin wie Ni Bi Yi, eine junge Mutter, und Chou Dan, die für ihre Witze bekannt ist, preisen den Jasminduft von Pantene und die Fähigkeit, ihr Haar zu reparieren, laut Beiträgen auf der in China ansässigen Schwester-App von TikTok.

P&G sucht nach Möglichkeiten, den Absatz in Chinas stotternder Wirtschaft anzukurbeln, wo der Umsatz in dem am 30. September zu Ende gegangenen Quartal um 15% gesunken ist, was das gesamte Unternehmen belastet. Selbst wenn P&G positive Trends bei Haarpflegeprodukten auf Douyin sieht, sind die höherwertigen Kategorien, in denen das Unternehmen in China konkurriert, aufgrund des geringen Verbrauchervertrauens insgesamt rückläufig, sagte Keith am Donnerstag.

Um den Umsatz wieder anzukurbeln, bietet das Unternehmen mehr seiner Haarpflege- und Schönheitsmarken auf Douyin und anderen schnell wachsenden E-Commerce-Plattformen an, wie P&G-Führungskräfte im August gegenüber asiatischen Investoren erklärten, wie aus einer Research Note der Bank hervorgeht.

P&G baut außerdem Markenhäuser auf Douyin auf, wie z.B. die Seite für die Hautpflegemarke Olay, und stellt Influencer auf seine Gehaltsliste, heißt es in der Notiz von JP Morgan.

Diese Schritte zielen darauf ab, P&G mehr Kontrolle über seine Markenbotschaften zu geben, da das Unternehmen mit Konkurrenten wie Dove von Unilever und lokalen Marken konfrontiert ist.

EINKAUFEN ÜBER LIVESTREAM

Chinesische Verbraucher kaufen immer häufiger über die App ein, die Livestream-Videos anbietet, und geben die stationären Geschäfte auf, in denen P&G jahrzehntelang seine Präsenz aufgebaut hat, um in Chinas wachsender Mittelschicht unverzichtbar zu werden.

Influencer auf Douyin locken mit hohen Rabatten, und die Verbraucher in China glauben, dass sie bei Livestreams den günstigsten Preis bekommen. Führungskräfte von P&G haben gesagt, dass sie versuchen, diesen Ansatz mit der langfristigen Strategie des Unternehmens in Einklang zu bringen, Produkte zu höheren Preisen zu vermarkten.

Auf dem Olay Flaggschiff Douyin Store bieten Influencer, die Livestream-Videos veranstalten, diese Woche 19,3% Rabatt auf eine 260g große Körperlotion, so ein Bericht von Reuters über Douyin. Ein Whitening-Set, das den Hautton aufhellt, ist fast 30% günstiger.

Der Konsumgüterhersteller führt jetzt in China ein Head & Shoulders-Upgrade ein, das dem von Pantene entspricht, so Keith. Ähnliche Verbesserungen sind bei Rejoice, einer anderen Haarpflegemarke, in Arbeit, sagte sie.

P&G verkauft Olay auch auf der chinesischen Lifestyle-App Xiaohongshu, die bei jungen Frauen beliebt ist und oft mit Metas Instagram verglichen wird, wo Produktbewertungen zu Käufen führen können. Pantene, Head & Shoulders und Rejoice haben ebenfalls Xiaohongshu-Konten, bestätigte Reuters.

P&G überarbeitet sein Marketing in China, nachdem das Unternehmen in den letzten Jahren in dem Land den Halt verloren hat, zunächst während der COVID-19-Pandemie, als sich der Einkauf schnell ins Internet verlagerte. Dann wendeten sich die chinesischen Verbraucher von japanischen Marken ab, darunter das Premium-Serum SK-II von P&G, das für 100 Dollar verkauft wird.

SK-II ist nicht auf Douyin vertreten, aber das Management von P&G ist offen dafür, die Marke auf neuen Plattformen anzubieten, so die Research Note von JP Morgan.

P&G hatte jahrzehntelang damit verbracht, eine Präsenz in China aufzubauen, in der Hoffnung, die Milliarden von Chinesen zum Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs wie Safeguard-Handseife, Tide-Waschmittel und Pampers-Windeln zu bewegen, zumal sich das Wachstum in entwickelten Märkten wie den Vereinigten Staaten und Europa verlangsamte.

Im Geschäftsjahr, das im Juni 2024 endet, macht der Umsatz aus China 7 % des Nettoumsatzes von P&G aus, gegenüber 10 % des Nettoumsatzes von 80,2 Milliarden Dollar im Jahr 2022.

Douyin nimmt den großen E-Commerce-Unternehmen wie Alibaba, das auch ein beliebtes Livestreaming-Tool hat, und JD.Com zunehmend Marktanteile ab.

P&G zögert laut der JP Morgan-Notiz, seine Textilpflegemarken wie Tide auf Douyin anzubieten.