Nachdem Peking im Rahmen einer branchenweiten Antidumping-Untersuchung einen Aufschlag von 169,3 % auferlegt hatte, erklärte der weltweit größte börsennotierte Weinhersteller, er werde den Verkauf seines geschätzten Penfolds-Labels in die USA, nach Europa, in andere asiatische Länder und ins Inland umleiten.

Der Schritt zeigt, dass ein Star der australischen Verbraucherexporte nach China seine Strategie fast über Nacht umgeschrieben hat, da ein fünf Jahre altes Freihandelsabkommen zwischen den beiden Ländern - das die Weinzölle beseitigt hatte - den angespannten diplomatischen Beziehungen weicht.

"Wir machen weiter mit einem Plan ... um die Märkte außerhalb Chinas aufzubauen, und das werden wir auch weiterhin tun", sagte Treasury-CEO Tim Ford, der sein Amt im Juli antrat. "Eine Strategie der Hoffnung ist keine sehr gute Strategie.

Ein Teil des Weins, der umgelenkt werden soll, liege bereits im Hafen von Shanghai, fügte Ford hinzu. Ein Viertel der Penfolds-Weine der oberen Preisklasse sei von der Kehrtwende betroffen, fügte das Unternehmen hinzu, das etwa ein Drittel seines Gewinns in China erzielt.

Die Aktien von Treasury fielen am Montag im frühen Handel um bis zu 12 %, während der Gesamtmarkt leicht nachgab. Die Aktie ist um ein Drittel gefallen, seit China im August die Antidumpinguntersuchung angekündigt hat.

"China ... war ein wichtiger Markt für TWE, um den Absatz seiner Spitzenweine zu steigern. Der Verlust von China als Markt wird voraussichtlich ein Rückschlag sein", sagte David Errington, Analyst der Bank of America, in einer Kundenmitteilung.

Treasury wird wahrscheinlich bis 2023 etwa 1,5 Millionen Kisten pro Jahr aus China in andere Märkte umleiten, und der Gewinnbeitrag Chinas für das Unternehmen würde sich bis dahin fast halbieren, so Errington weiter.

Die Umstrukturierung ist eine zusätzliche Herausforderung für Treasury in den USA, wo die australischen Winzer seit Jahren mit der Wahrnehmung niedriger Qualität und der Konkurrenz aus Europa, Südamerika und anderen Kategorien alkoholischer Getränke wie Whisky zu kämpfen haben.

Ford, der Vorstandsvorsitzende von Treasury, sagte, dass die chinesische Nachfrage dazu beigetragen habe, den Preis von Penfolds anzuheben, aber "da wir die Marke nun mit diesem Preisniveau rund um den Globus aufgebaut haben, sind die Verbraucher nun bereit, diesen Preis zu zahlen (und) wir werden den Preis nicht senken, um das Volumen zu steigern".

Die australische Regierung kündigte an, gegen die chinesischen Zölle bei der Welthandelsorganisation Berufung einzulegen, und Handelsminister Simon Birmingham prophezeite den australischen Winzern eine "höllisch harte Zeit", bis eine Lösung gefunden sei.

In einem Leitartikel der China Daily vom Wochenende hieß es, dass die Zölle "nicht fälschlicherweise als Zeichen eines Handelskriegs interpretiert werden sollten", sondern dass Canberra mehr tun müsse, um die Beziehungen zu Peking zu verbessern.

Ford erklärte in einer Erklärung, dass das Finanzministerium mit der Untersuchung in China zusammenarbeiten werde, aber "wir fordern eine starke Führungsrolle der Regierungen, um einen Weg nach vorne zu finden".