"Target ist meine Reserveoption", sagte Chloe Guss, die seit fast 20 Jahren bei der Einzelhandelskette einkauft und deren Vorbehalte gegenüber einigen Produkten dem Unternehmen zu schaffen machen könnten.

Die 38-jährige New Yorkerin kauft vor allem über ihre Instacart-App bei Target ein, um ein paar Lebensmittel und vor allem Windeln und Babynahrung für ihre Kinder zu kaufen. Aber für Kleidung und Möbel, sagt Guss, sucht sie woanders nach besserer Qualität.

Target - das von Fans und Kritikern seiner "billigen Schick"-Angebote scherzhaft "Tar-zhay" ausgesprochen wird - baut seine eigenen Marken aus, da trendige, erschwingliche Designer-Haushaltswaren, Kochgeschirr und Kleidung nicht mehr ausreichen, um seine Kunden zu binden.

Der in Minneapolis ansässige Einzelhändler verfügt über mehr als 45 Eigenmarken, darunter die Lebensmittelmarken Good & Gather und Favorite Day, die jedes Jahr einen Umsatz von mehr als 30 Milliarden Dollar erzielen.

Der gesamte Marktanteil des Einzelhandelsunternehmens in den USA, einschließlich der Online- und Ladenverkäufe, ist jedoch in Kategorien geschrumpft, die mehr als 60% des Umsatzes ausmachen, wie Daten des Marktforschungsunternehmens GlobalData zeigen. Target hat im ersten Quartal bei Lebensmitteln und Haushaltswaren, Kleidung, Elektronik, Haushaltswaren und Möbeln Marktanteile verloren und nur bei Schönheitsprodukten zugelegt.

Die Kaufraten und die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde sind gesunken, wie die Daten des Online-Shopping-Anbieters PriceSpider zeigen.

Target lehnte eine Stellungnahme ab und wies darauf hin, dass CEO Brian Cornell im Mai sagte, Target konzentriere sich auf das Umsatzwachstum, das im laufenden Quartal beginnen soll.

Während die großen Konkurrenten ihre Umsätze im ersten Quartal aufgrund wachsender Marktanteile steigern konnten, verzeichnete Target in dem am 4. Mai beendeten Quartal einen schwächeren vergleichbaren Umsatz und damit den vierten Rückgang in Folge. Target führte makroökonomische Faktoren wie verzögerte Käufe und erhöhte Ausgaben für Aktivitäten außerhalb des Hauses an, ohne dabei Marktanteilsverluste zu erwähnen.

Die Anleger machen sich Sorgen, dass Target gegenüber der Warehouse-Club-Kette Costco, Walmart und Amazon.com an Boden verliert.

Die Aktie von Target ist im Jahresverlauf nur um 1,6% gestiegen, verglichen mit einem Anstieg von 27% bei Walmart, 28% bei Costco und 21% bei Amazon. Die Aktie wird mit dem 16,36-fachen des voraussichtlichen Gewinns gehandelt, verglichen mit dem 27,31-fachen von Walmart und dem 49,75-fachen von Costco.

Target und Costco sprechen vor allem urbane weiße Frauen der Millennials und der Gen X mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von 40.000 bis 125.000 Dollar an, wie Daten des Marktforschungsunternehmens Numerator zeigen. Gap und Dick's Sporting Goods richten sich an ähnliche Kunden.

Die Marke Kirkland Signature von Costco wird immer beliebter und Anfang 2024 werden sich deutlich mehr Haushalte für diese Marke entscheiden, so Numerator. Costco hat in einer Telefonkonferenz Marktanteilsgewinne bei teuren Artikeln wie Elektronik und Möbeln festgestellt.

Auch Gap und Dick's Sporting Goods konnten ihr Stück vom Kuchen mit trendigeren Waren vergrößern und den Umsatz mit Schuhen, Sportbekleidung und Sportausrüstung steigern, so die Einzelhändler.

Der Bekleidungsumsatz im ersten Quartal des Geschäftsjahres von Target sank jedoch im Vergleich zum Vorjahreszeitraum im niedrigen einstelligen Bereich, stieg jedoch im Vergleich zum Vorquartal.

Die Target-Marken Good & Gather für Lebensmittel und Up & Up für Haushaltswaren, die mit Kirkland Signature von Costco konkurrieren, verloren im ersten Kalenderquartal an Marktanteilen bei den Haushalten, wie die Daten von Numerator zeigen.

DEALWORTHY

Um sich zu wehren, hat Target im Januar seine Marke 'dealworthy' mit fast 400 Artikeln, darunter iPhone-Ladegeräte und Toilettenartikel unter 10 $, eingeführt. In diesem Sommer senkt das Unternehmen die Preise für 5.000 häufig gekaufte Lebensmittel und nimmt 125 weitere Lebensmittel in seine Marken Good & Gather und Favorite Day auf.

Mitglieder des kostenlosen Prämienprogramms Target Circle erhalten exklusive Angebote für Elektronikartikel.

"Das ist ein guter Anfang, um das wachsende Problem des Wertes zu lösen, aber wir fragen uns, ob es ausreichen wird, um die Kundenerosion aufzuhalten", sagte Neil Saunders, Managing Director von GlobalData.

Von Januar bis März waren die schwächsten durchschnittlichen Bestellungen bei Target.com in den Bereichen Elektronik, Spielzeug und Reinigungsmittel zu verzeichnen, so PriceSpider.

Der durchschnittliche Bestellwert für Artikel wie Küchengeräte und Fernseher sank um fast ein Drittel, während Produkte des täglichen Bedarfs wie Waschmittel und Toilettenpapier um 25% zurückgingen.

Bei Walmart.com und Amazon.com waren die Ausgabenrückgänge weniger ausgeprägt: 9,3% für Elektronik bei Walmart und 0,55% bei Amazon in diesem Zeitraum.

Insgesamt sank die Kaufrate bei Target um 16% und der durchschnittliche Bestellwert sank um 28%, während die Kaufrate bei Amazon um fast 8% stieg und die von Walmart im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum stabil blieb.

Die Filialen von Target trugen im vergangenen Jahr etwa 80% zum Umsatz von 105,8 Milliarden Dollar bei, der Rest stammt hauptsächlich aus dem Online-Geschäft. Das Einzelhandelsgeschäft von Amazon wird überwiegend online abgewickelt, während Walmart im Jahr 2023 einen E-Commerce-Umsatz von 100 Milliarden Dollar erwirtschaftete.

'VERNÜNFTIGE' BEWERTUNG

Burt Flickinger, Geschäftsführer des Einzelhandelsberatungsunternehmens SRG Insights, macht eine allgemeine Verlangsamung der Verbraucherausgaben für die Schwierigkeiten von Target mitverantwortlich. Das U.S. Census Bureau meldete für die letzten vier Monate geringere Verkäufe von Elektronik, Haushaltsgeräten, Einrichtungsgegenständen und Gartenprodukten.

Target erwartet für das zweite Quartal einen stagnierenden Umsatz bis hin zu einem Anstieg von 2%, aber Analysten merkten an, dass ein Rückgang von 5,4% im Jahr 2023 diese Ziele leichter zu erreichen macht.

Einige Aktionäre sind optimistisch, dass sich Target durch die Ausweitung der Eigenmarken und Preissenkungen erholen wird.

"Das ist genau das, was sie in diesem Umfeld tun sollten", sagte Charles Sizemore von Sizemore Capital Management, der 5.000 Target-Aktien besitzt.