Porsche und Co: Verlieren in China weiter an Boden

Ausländische Automobilhersteller stehen auf der diesjährigen Automesse in Shanghai vor einer immer drängenderen Herausforderung: Sie müssen die chinesischen Verbraucher zurückgewinnen, während ihre nationalen Konkurrenten in atemberaubendem Tempo elegante, erschwingliche und technologisch fortschrittliche Elektrofahrzeuge auf den Markt bringen.

Die großen Namen der globalen Automobilindustrie sehen ihre Marktanteile seit einigen Jahren schwinden, während die Verkäufe chinesischer Marken in die Höhe schnellen. Der Wertverlust der historischen Marken, einst ein Garant für Prestige, erstreckt sich nun auch auf das Premiumsegment, wo selbst Luxushersteller Mühe haben, mit leistungsfähigeren EV-Technologien und mit neuesten Funktionen gespickten Interieurs zu konkurrieren.

Der deutsche Hersteller Porsche, seit Jahrzehnten ein weltweites Symbol für Automobilluxus, ist zum Sinnbild dieses Niedergangs geworden. Seine Verkäufe in China sind im ersten Quartal um 42% eingebrochen, was die Verluste seit dem Rekordjahr 2021 mit 95.671 Verkäufen – damals fast ein Drittel seines weltweiten Gesamtumsatzes – weiter verschärft.

Im Gegensatz zu anderen Marken der Volkswagen-Gruppe wie VW und Audi, die in Shanghai fünf neue Elektromodelle präsentierten, setzte Porsche auf sein Verbrenner-Erbe. Der Hersteller enthüllte zwei limitierte Editionen seiner legendären 911, umgeben von Vintage-Modellen. Ein leuchtendes Schild verkündete: "There is no substitute".

Doch die chinesischen Kunden bleiben aus. Sie wenden sich futuristischen lokalen Alternativen zu, wie den Luxusmodellen von BYD über seine Marke Yangwang oder denen des Elektronikriesen Xiaomi, der erst letztes Jahr in die Automobilbranche einstieg. Das erste Modell von Xiaomi, die elektrische Limousine SU7, sorgte mit ihrem von Porsche inspirierten Design und ihrem deutlich niedrigeren Preis für Aufsehen.

Im Februar brachte Xiaomi eine ultrastarke Version mit 1.548 PS namens SU7 Ultra auf den Markt, die ab 529.900 Yuan (etwa 72.600 Dollar) erhältlich ist. Ergebnis: 10.000 Vorbestellungen in zwei Stunden, etwas mehr als Porsches Gesamtverkäufe in China im Quartal. Zum Vergleich: Der günstigste 911 kostet 1,468 Millionen Yuan (201.170 Dollar) und bietet 394 PS.

"Porsche ist in China erledigt", sagt Tu Le, Gründer der Beratungsfirma Sino Auto Insights. Die deutsche Marke ist nicht die einzige, die angesichts des Aufstiegs der chinesischen Hersteller zurückfällt, die oft noch defizitär sind, aber besonders aggressiv auf dem Markt agieren. "Die ausländischen Hersteller verstehen das Problem", meint Yu Zhang, Geschäftsführer der Beratungsfirma Automotive Foresight in Shanghai. "Aber sie reagieren nicht schnell genug."

Im September 2022 war der Glaube der Anleger an die Marke Porsche noch so groß, dass ihre Börsenbewertung kurzzeitig die ihres mächtigen Eigentümers Volkswagen übertraf. Heute ist die Porsche-Aktie seit ihrem Börsengang um 44% gefallen und seit Jahresbeginn um 21%. Die chinesischen Verkäufe der Marke gehen das dritte Jahr in Folge zurück.

Oliver Blume, CEO von Volkswagen und Porsche, versuchte, die Bedeutung dieses Rückgangs auf einer Pressekonferenz bei der Vorstellung der neuen VW- und Audi-Modelle in Shanghai herunterzuspielen.

"Das Volumen ist für uns nicht wichtig", sagte er und betonte, dass das Ziel darin bestehe, hohe Preise auf einem "für Porsche angemessenen Niveau" zu halten. Er bestritt jegliche direkte Konkurrenz mit Marken wie Xiaomi oder Yangwang, die er als "cool" bezeichnete, aber in Bezug auf das "Fahrvergnügen" und das "Preissegment" als Porsche unterlegen positionierte.

Blume schloss einen vollständigen Rückzug aus dem Elektrosegment in China nicht aus, wo mehr als die Hälfte der Neuzulassungen Elektro- oder Hybridfahrzeuge sind. Porsche verkauft dort derzeit zwei Elektromodelle: den Taycan und den Macan. Ohne genaue Zahlen pro Modell zu nennen, räumte Blume ein, dass die EV-Verkäufe der Marke "relativ niedrig" seien.

"Wir werden in zwei bis drei Jahren sehen, ob Porsche hier als Elektromarke existieren kann", fügte er hinzu. Die ikonischen Merkmale von Porsche, wie das charakteristische Dröhnen des Sechszylinder-Boxermotors der 911, begeistern die junge chinesische Generation nicht mehr. "Das mit Porsche verbundene Prestige hat für junge Chinesen keine Bedeutung mehr", erklärt Bo Yu, China-Chef des Beratungsunternehmens JATO Dynamics.

Maßstabswechsel

Im Gegensatz dazu konzentrieren sich die chinesischen Premiumhersteller eindeutig auf das Volumen. Xiaomi verkaufte letztes Jahr 137.000 SU7, mehr als das Doppelte der 57.000 Einheiten, die Porsche im gesamten Jahr in China absetzte. Die Marke zielt nun auf 350.000 Verkäufe für 2025 ab.

Der Premiumhersteller Nio verzeichnete 2024 einen Anstieg seiner Verkäufe um 38,7 % auf 221.970 Einheiten. Sein CEO, William Li, spricht von einem "Erntejahr" und plant eine Verdoppelung des Volumens mit der Einführung von neun neuen oder überarbeiteten Elektromodellen.

Diese rasante Dynamik des chinesischen Marktes führt zu Verkaufseinbrüchen bei ausländischen Herstellern in allen Segmenten. "Sie werden ihren Marktanteil nie wiedererlangen", schätzt Andrew Fellows, globaler Automobilchef bei der Beratungsfirma Star.

Einige Hersteller versuchen noch, Widerstand zu leisten. Nissan, finanziell angeschlagen, kündigte in Shanghai eine neue Investition von 1,4 Milliarden Dollar und die Einführung von zehn neuen Modellen an, um den Trend umzukehren. "Die chinesischen Marken waren zu schnell, um ehrlich zu sein", gibt Stephen Ma, China-Direktor von Nissan, zu. "Aber heute haben wir die Strategie neu ausgerichtet."

Letzte Bastionen

General Motors, das im Dezember 5 Milliarden Dollar für seine chinesischen Aktivitäten zurückgestellt hat, versucht ebenfalls ein Comeback und setzt dabei auf seine Premiummarke Cadillac, die vier 100% elektrische Modelle in Shanghai ausstellte.

Einer der wenigen Lichtblicke für GM bleibt der Buick GL8, Marktführer im Segment der MPV (Multi-Purpose Vehicles) in China, der bei Familien ebenso beliebt ist wie bei Führungskräften für Fahrten mit Chauffeur.

Buick präsentierte ein GL8-Konzept, das ausschließlich in elektrischen oder Hybridversionen erhältlich ist, ausgestattet mit innovativen Technologien wie neigbaren Massagesitzen oder einem Duftdiffusionssystem. Die Herausforderung ist groß angesichts lokaler Konkurrenten wie dem Denza von BYD, Li Auto oder Xpeng, letzterer hat eine neue Version seines X9 mit integriertem Kühlschrank vorgestellt.

Zeekr, eine Tochtergesellschaft von Geely, brachte den 009 Grand auf den Markt: ein MPV mit vier Sitzen, einem 43-Zoll-Fernseher, 24-Karat-Goldlogos und einem Kühlschrank, weil, wie ein Sprecher sagte, "die Chinesen Gold lieben". "Wir werden von allen Seiten angegriffen", warnt Matt Noone, Design-Chef bei Buick. "Wir müssen die Vorherrschaft des GL8 bewahren, bevor sie uns entgleitet. Und es ist ein Wettlauf gegen die Zeit."