Ein verlorenes Rennen in Amerika

Seit der Markteinführung von Wegovy in den USA Mitte 2021 erzielte Novo Nordisk einen Nettogewinn von 46 Milliarden US-Dollar. Doch im Jahr 2024 übernahm Eli Lilly die Führung bei den Verschreibungen – auf einem Markt mit nahezu 100 Millionen potenziellen Patienten.

Wie konnte der Pionier so rasch ins Hintertreffen geraten? Eine Untersuchung von Reuters, gestützt auf Aussagen ehemaliger Novo-Mitarbeitender, legt strategische Fehlentscheidungen offen.

Teil 1 – Ein missglückter Produktstart

Marketing und Vertrieb bei Novo erwarteten einen durchschlagenden Erfolg für Wegovy. Doch der von Doug Langa (zuständig für das US-Geschäft) forciert durchgezogene Marktstart erwies sich als überhastet. Das Resultat: unzureichende Verfügbarkeit in Apotheken und eine begrenzte Kostenerstattung durch Versicherer – bei einem monatlichen Preis von 1.300 Dollar.

Viele Patientinnen und Patienten, frustriert über die Versorgungslücken oder nicht in der Lage, sich das Präparat zu leisten, wandten sich an fragwürdige Nachahmerprodukte aus der Rezepturherstellung. Novos erster Fehler: eine gravierende Fehleinschätzung des Marktes.

Teil 2 – Eine unterschätzte Nachfrage

Wegovy hatte seine Wirksamkeit nachgewiesen (durchschnittlicher Gewichtsverlust: 16 %). Dennoch prognostizierte Novo Nordisk auf einer Konferenz 2019 lediglich eine Verdopplung der durch Adipositasmedikamente erzielten Umsätze bis 2025.

Die Realität übertraf sämtliche Erwartungen: Die Verkäufe stiegen von 5,7 auf 65,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Doch Novo hielt stur an seinen ursprünglichen Plänen fest und ignorierte die klaren Signale aus dem Markt. Auch im Ausland blieb man vorsichtig – die international übertragene US-Strategie bremste das Absatzvolumen. So verpasste der Konzern die Gelegenheit, seine dominante Position auszubauen.

Teil 3 – Eine verfehlte Preispolitik

Ein weiterer strategischer Patzer: die Preisgestaltung. Während konkurrierende Diabetespräparate für etwa 1.000 Dollar angeboten wurden, brachte Novo Wegovy – trotz identischer Wirkstoffbasis – zu einem Preis von 1.300 Dollar auf den Markt.

Zudem verweigerte das Unternehmen substanzielle Rabatte für sogenannte Pharmacy Benefit Manager (PBM), die im Auftrag von Versicherern und Arbeitgebern verhandeln. Die mangelnde Preiskompetenz schränkte den Marktzugang massiv ein.

Eli Lilly – der agile Herausforderer

2024 brachte Eli Lilly sein eigenes Adipositas-Medikament Zepbound auf den Markt – und traf auf einen frustrierten Markt. Trotz eines Zeitvorsprungs von über zwei Jahren war Novo Nordisk noch nicht in der Lage, seine Position nachhaltig abzusichern.

Lilly trat mit einer soliden Lieferkette auf, ermöglichte schnelle Verkäufe direkt an Apotheken und adressierte Endverbraucher direkt über die hauseigene Plattform LillyDirect.

Vor allem aber setzte das US-Unternehmen auf aggressive Preissenkungen. Zepbound wurde zum Preis von Mounjaro angeboten, ergänzt durch Rabatte bis hinunter auf 349 Dollar für nicht versicherte Patienten.

Novo reagierte erst im März 2025 mit einer eigenen Online-Apotheke und einem reduzierten Preis von 500 Dollar für Patienten ohne oder mit unzureichender Versicherung.

Eine Aussage eines Analysten von BMO Capital Markets bringt den strategischen Graben zwischen den beiden Unternehmen auf den Punkt: „Immer wenn bei Eli Lilly eine kreative oder mutige Idee aufkam, sagte Jorgensen (der frühere Novo-CEO): ‚Ich weiß nicht, ob wir das können.‘“

Ein dynamischer Markt mit unklarem Preisgefüge

Zur Einordnung: Die Medikamente werden einmal wöchentlich injiziert, in Dosen zwischen 2,5 und 15 mg. Die Dosierung steigt schrittweise an. Ein fixer Preis pro Dosis lässt sich kaum beziffern, da sich beide Konzerne derzeit einen intensiven Preiskampf liefern.

Fazit: Novo Nordisk hatte die frühe Führungsposition – doch eine Kombination aus vorsichtiger Planung, verpassten Marktchancen und unflexibler Preisstrategie ermöglichte es Eli Lilly, dem dänischen Pharmakonzern in seinem wichtigsten Markt den Rang abzulaufen.