Nachdem die Geschwister Pratarnwong und Pratarnporn Phornprapha vor etwas mehr als einem Jahr als einziger Vertriebspartner des chinesischen Elektrofahrzeugherstellers BYD in Thailand an den Start gegangen waren, waren sie gezwungen, ihre Geschäftspläne häufig zu ändern, weil die Verkaufszahlen immer weiter in die Höhe schnellten.

"Die Zahlen entwickelten sich einfach viel schneller, als wir erwartet hatten", sagte Pratarnwong, CEO der Rever Group, und beschrieb die Nachfrage, die so stark war, dass sie BYD baten, das Angebot zu erhöhen.

Pratarnwong und seine Schwester Pratarnporn haben in einem seltenen gemeinsamen Interview im letzten Monat detailliert beschrieben, wie Rever BYD geholfen hat, Thailand in nur 15 Monaten zu seinem größten internationalen Markt auszubauen.

Durch den aggressiven Aufbau eines Händlernetzes, eine einheitliche Preisgestaltung und den Einsatz konventioneller, aber effektiver Marketingstrategien half Rever BYD, Konkurrenten wie Tesla und Great Wall Motor in den Schatten zu stellen und den jahrzehntelangen Einfluss der japanischen Autogiganten Toyota und Honda auf dem zweitgrößten Automarkt Südostasiens zu lockern.

Der rasche Erfolg von Rever bietet einen Einblick in den Spielplan von BYD, da der weltweit umsatzstärkste Hersteller von Elektrofahrzeugen seine Jagd nach Wachstum außerhalb seines wichtigsten, aber langsamer werdenden chinesischen Marktes verstärkt.

BYD hat auf Fragen von Reuters nicht geantwortet.

Der chinesische Autohersteller führt derzeit den thailändischen Markt für Elektrofahrzeuge mit einem Anteil von mehr als 46% an und ist nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Counterpoint mit einem Anteil von über 9% der drittgrößte Akteur auf dem gesamten thailändischen Pkw-Markt.

Der thailändische Markt für Personenkraftwagen verzeichnete laut der Federation of Thai Industries im Jahr 2023 einen Absatz von rund 407.000 Fahrzeugen.

Thailand, ein regionales Zentrum der Automobilproduktion, in dem BYD eine 490 Millionen Dollar teure Anlage zur Produktion von 150.000 E-Fahrzeugen pro Jahr errichtet, trug laut Counterpoint im dritten Quartal des vergangenen Jahres ein Fünftel zum internationalen Absatz des Automobilherstellers bei.

Skalierung war ein wichtiger Faktor in Revers Strategie - es wurden nur Händler unter Vertrag genommen, die mindestens fünf Verkaufsstellen einrichten konnten. Als die Nachfrage nach BYD-Elektroautos in die Höhe schoss, konnte das Vertriebsnetz schnell erweitert werden, so Pratarnwong.

Rever verfügt derzeit über rund 100 BYD-Ausstellungsräume, die innerhalb von zwei Jahren verdreifacht werden sollen.

"Wir dachten an 100 Ausstellungsräume in vielleicht zwei oder drei Jahren", sagte Pratarnwong, 39. "Das war unser ursprünglicher Plan vor unseren ersten Verkäufen."

Pratarnwong und seine Schwester gehören zur Familie Phornprapha, die die Siam Motors Group (SMG) gegründet hat, die als Händler und Produktionspartner von Nissan Motor zur Entwicklung der thailändischen Automobilindustrie beigetragen hat.

Rever, das von SMG unabhängig ist, begann mit einer Anfangsinvestition von 3 Milliarden Baht (83 Millionen Dollar) mit dem Ziel, BYD innerhalb von fünf Jahren in die Spitzengruppe des thailändischen Automobilmarktes zu bringen, sagten sie auf einer Veranstaltung im August 2022.

Rever verfolgt eine Einpreispolitik - die von chinesischen Autoherstellern in Thailand eingeführt wurde - in allen seinen Verkaufsstellen. Dies war einer der Faktoren, die Natthakul Pingclasai davon überzeugten, einen seiner Mazda-Showrooms in einen BYD-Showroom umzuwandeln.

Die Vereinbarung verhindert "Preiskriege" zwischen den Händlern und hilft ihnen, sich die volle Gewinnspanne beim Fahrzeugverkauf zu sichern, so Natthakul, 32, gegenüber Reuters.

"BYD und Rever hatten ein nahezu perfektes Timing für ihre Markteinführung, denn sie kamen nur wenige Monate nach der Einführung von Subventionen, die ihr Produkt sehr wettbewerbsfähig machten", sagte Krzysztof Tokarz, Manager für Automotive und Manufacturing bei ABeam Consulting in Thailand.

Anfang 2022 führte Thailand sein erstes Subventionspaket ein, um die Preise für jedes Elektroauto um bis zu 150.000 Baht (4.160,89 $) zu senken und so das Ziel der Regierung zu erreichen, die gesamte Automobilproduktion bis 2030 zu 30% auf Elektrofahrzeuge umzustellen.

JAPANISCHE KONKURRENTEN

Die Partnerschaft von Rever mit BYD wurde vor etwa fünf Jahren geschlossen.

"Wenn Sie sich China ansehen, dann gibt es dort wahrscheinlich 20-30 EV-Marken. Nicht alle von ihnen werden überleben ... nur die großen mit einer großen Produktionskapazität und der Fähigkeit zur Innovation werden bleiben", sagte Pratarnwong und erläuterte, warum er sich auf BYD konzentrierte.

Um die Marke BYD aufzubauen, setzte Rever bei seinem Marketingplan stark auf Werbemethoden der alten Schule - im Gegensatz zu Konkurrenten wie Tesla, die jahrelang auf traditionelle Werbung verzichteten, um Autos zu verkaufen.

"Wir unterschätzen, wie viel von den Out-of-Home-Medien tatsächlich Vertrauen schafft", sagte Rever Vice CEO Pratarnporn, 38.

So hat das Unternehmen strategisch große BYD-Plakate an stark befahrenen Straßen in der thailändischen Hauptstadt Bangkok und in der Nähe von Provinzhauptstädten im Hinterland platziert, wie z.B. eines in der Nähe der thailändischen Grenze zu Laos, das ein Reuters-Reporter letztes Jahr gesehen hat.

"Diese Strategie hat sich als wirksam erwiesen, denn BYD-Autos sind jetzt selbst in ländlichen Gebieten ein alltäglicher Anblick", sagte Tokarz von ABeam.

Rever investiert derzeit zwischen 2 % und 3 % seines Umsatzes in das Marketing.

Mit der Unterstützung staatlicher Subventionen und einem wachsenden Angebot an Elektrofahrzeugen ist BYD in der Lage, Marktanteile gegenüber den japanischen Autoherstellern zu gewinnen, so Soumen Mandal, Senior Analyst bei Counterpoint.

"Längerfristig jedoch, wenn Toyota, Honda und die Renault-Nissan-Allianz mehr E-Fahrzeuge auf den Markt bringen, wird BYD stärkerem Wettbewerb ausgesetzt sein." ($1 = 36,0500 Baht) (Berichte von Devjyot Ghoshal und Chayut Setboonsarng; Bearbeitung durch Muralikumar Anantharaman)