Nike, das Aushängeschild aus Beaverton, Oregon, das bis vor Kurzem noch das Feld von vorne aufgerollt hat, scheint plötzlich ins Straucheln zu geraten. Die Konkurrenz schläft nicht und schnappt sich Marktanteile, während Nike versucht, seine Schnürsenkel zu entwirren. Mit Hoka (Deckers Outdoor), On Running (On Holding), Saucony und Co. im Nacken wird der Wettlauf um die Spitze immer spannender.

Neuer CEO am Ruder: Elliott Hill

Im September ließ Nike die Bombe platzen: John Donahoe packt seine Koffer als CEO, und Elliott Hill, ein Veteran im Unternehmen, übernimmt das Steuer. Hill, der am 14. Oktober offiziell startet, ist kein Unbekannter. Vor seinem Abtritt in den Ruhestand 2020 hatte er das Unternehmen in Europa und Nordamerika auf Erfolgskurs gehalten und dabei geholfen, den Umsatz auf über 39 Milliarden Dollar zu schrauben. Als Kopf hinter den Geschäfts- und Marketingstrategien von Nike und Jordan in allen vier Ecken der Welt, kennt er das Geschäft wie seine Westentasche. Matthew Friend, der Finanzchef von Nike, ist überzeugt: Dieser CEO-Wechsel gibt Hill den nötigen Spielraum, um die aktuellen Spielzüge zu überdenken und einen Masterplan für 2026 und darüber hinaus zu schmieden.

Investorentag auf Eis

Dank des Führungswechsels verschiebt Nike seinen für November geplanten Investorentag auf unbekannt. Dieser kluge Schachzug gibt Elliott Hill die Chance, sich erstmal wieder mit dem Team vertraut zu machen, die bestehenden Strategien unter die Lupe zu nehmen und frische Ideen für die Zukunft zu entwickeln. Matthew Friend betont, diese Atempause sei Gold wert, um Nike auf die Überholspur zu bringen.

Die Analystenwelt ist allerdings geteilter Meinung und sieht die Investoren im Nebel stochern, was den Zeitplan für Nikes Comeback unter Hill angeht. Jay Woods, Stratege bei Freedom Capital Markets, meint sogar, Nike lasse die Anleger eher ratlos zurück, gerade jetzt, wo das Jahresende näher rückt.

Quartalszahlen mit Dämpfer

Gleichzeitig hat Nike kürzlich einen Dämpfer bei den Quartalszahlen verkündet, vor allem bedingt durch einen schwächelnden nordamerikanischen Markt. Im ersten Quartal des verschobenen Geschäftsjahres (Q1 2025) ging der Umsatz um 10% auf 11,59 Milliarden Dollar zurück, knapp unter den Erwartungen von 11,64 Milliarden Dollar. Der direkte Online-Verkauf brach um 13% ein und landete bei 4,7 Milliarden Dollar. Unterm Strich steht ein Nettogewinn von 1,05 Milliarden Dollar oder 70 Cent pro Aktie, im Vergleich zu 1,45 Milliarden Dollar oder 94 Cent pro Aktie im Vorjahr. Die Analysten hatten mit einem Gewinn pro Aktie von 52 Cent gerechnet.

Das Unternehmen setzt seine Hoffnungen auf eine Trendwende unter der Ägide des neuen alten CEO, nach ein paar holprigen Jahren unter John Donahoe. Mit Adidas und New Balance im Rückspiegel und einer bereits im Juni nach unten korrigierten Jahresumsatzprognose um etwa 5%, steht Nike vor spannenden Herausforderungen.

Keine Frage, Nike befindet sich in einer entscheidenden Umbruchphase mit dem frischen Wind durch CEO Elliott Hill und der Verschiebung des Investorentags. Die Quartalszahlen zeigen zwar einen Rückgang bei Umsatz und Gewinn, aber mit neuen Strategien und einer Prise Innovation hofft man, wieder an alte Erfolge anzuknüpfen. Die nächsten Monate werden zeigen, ob Nike es schafft, die Kurve zu kriegen und die aktuellen Marktherausforderungen zu meistern.



Zeichnung von Amandine Victor für MarketScreener