Nike: Geht gefährlich die Puste aus

Die Börse zeigte sich am Freitag zunächst freundlich gegenüber den Geschäftszahlen des Sportartikelriesen. Doch dieser freundliche Empfang täuscht: Nike verliert zunehmend an Schwung - und das in einem Maße, das Anleger ernsthaft beunruhigen sollte.

Seit Monaten leidet der Konzern unter einem anhaltenden Vertrauensverlust bei Investoren. Der Verlust von Marktanteilen an neue, dynamische Wettbewerber – sowohl in westlichen Märkten als auch in China –, ein wenig überzeugender Strategiewechsel hin zum Direktvertrieb sowie die Auswirkungen von Handelszöllen haben dem Unternehmen massiv zugesetzt. Nike, einst ein Favorit an der Börse, ist vom Podest gefallen.

Wie MarketScreener bereits 2023 analysierte, beruhte die damalige Bewertung des Konzerns auf der Annahme, dass es Nike gelingen würde, gleichzeitig Umsatzwachstum zu generieren und die Margen signifikant auszuweiten – vor allem durch den Ausbau des eigenen Vertriebs. Doch diese Strategie ist längst ins Stocken geraten: In den vergangenen zwölf Monaten sanken die Direktverkäufe um 13 %.

Kurskorrektur unter neuem CEO

Angesichts dieses doppelten Misserfolgs – weder Umsatzwachstum noch Margenausbau – soll nun Elliott Hill die Wende bringen. Der langjährige Nike-Veteran wurde überraschend aus dem Ruhestand zurückgeholt und will den Schulterschluss mit dem stationären Handel wieder stärken. Besonders positiv wird in Beaverton, Oregon, die laufende Konsolidierung im Einzelhandel gewertet – für Nike eine Gelegenheit, durch ausgewählte Vertriebspartnerschaften verlorenes Terrain zurückzugewinnen.

Trotz einer Kurserholung am Freitag nach monatelangem Abverkauf bleibt der Blick auf das abgelaufene Fiskaljahr ernüchternd. Abgesehen von der steuerlichen Sondersituation 2018 und dem Pandemie-Jahr 2020 liegt der Gewinn je Aktie auf dem tiefsten Stand seit Jahren. Und das, obwohl der Umsatz seit 2016 um 43 % zugelegt hat und Nike im Rahmen eines Aktienrückkaufprogramms für 15,5 Milliarden US-Dollar rund 15 % seiner Anteile vom Markt genommen hat.

Rückgänge auf ganzer Linie

Sämtliche Geschäftsbereiche verzeichnen rückläufige Umsätze – unabhängig von Vertriebskanal, Marke, Produktkategorie oder Region. Besonders alarmierend: Der Umsatz ging in Nordamerika um 9 % zurück, in Europa, Afrika und dem Nahen Osten um 10 %, in China um 13 % und im übrigen Ausland um 7 %. Gleichzeitig befinden sich auch die operativen Margen aller Segmente im freien Fall.

Da der operative Kostenblock stabil geblieben ist, lässt sich schließen: Nike gelingt es, die Lagerbestände gegenüber dem Vorjahr konstant zu halten – allerdings durch aggressive Rabattaktionen. Die Bruttomarge ist inzwischen auf den tiefsten Stand seit zwanzig Jahren gefallen – ein deutliches Warnsignal.

Keine Schnäppchenbewertung – Vertrauen bleibt fragil

Ein nachhaltiger Turnaround bleibt ungewiss. Und obwohl der Aktienkurs bereits deutlich gefallen ist, ist die Bewertung des Unternehmens noch nicht wirklich niedrig. Das deutet darauf hin, dass der Markt nach einer Phase der Überbewertung und anschließender Korrektur Nike nicht vollständig das Vertrauen entzogen hat – zumindest noch nicht. Doch die Marke mit dem Swoosh steht vor einer herausfordernden Weggabelung.