Aufstrebende Schuhmarken wie On Holding und Hoka nehmen immer mehr Platz in den Regalen der Einzelhändler weltweit ein und konkurrieren mit Giganten wie Nike und Adidas, da sie mit ihren einprägsamen Styles und ihrem Fokus auf Premium-Laufschuhen ein Hit bei Sneakerheads sind.

Nach einem pandemischen Boom in Sachen Komfortkleidung konnten die neueren Marken die Kunden vor allem durch ihre innovativen Produktangebote in den Kategorien Lauf- und Performance-Schuhe für sich gewinnen.

Die von Roger Federer unterstützte On Holding und Hoka von Decker Outdoors schlagen zu, solange das Eisen heiß ist. Die Giganten Nike und Adidas, die langsam Anteile in der Kategorie Laufschuhe verlieren, haben vor Umsatzeinbußen gewarnt, da Großhändler wie Dick's Sporting Goods und Foot Locker ihre Bestellungen zurückfahren.

"Nike und Adidas sind im Vergleich zu anderen Unternehmen, die offenbar Marktnischen gefunden haben und Produkte auf den Markt gebracht haben, die bei den Verbrauchern gut ankommen, vielleicht in Sachen Innovation ins Hintertreffen geraten", sagte David Swartz, Analyst bei Morningstar Research.

Der Marktanteil von On Running bei Dick's Sporting in der Kategorie Schuhe stieg von 0,8% zu Beginn des Jahres auf 6,1%, während der Marktanteil von Hoka im gleichen Zeitraum von 4,2% auf 8,7% stieg.

Dies steht im Gegensatz zu Nike und Adidas, die laut YipitData, das die Marktanteile anhand von E-Mail-Eingangs- und Transaktionsdaten ermittelt, einen stetigen Rückgang zu verzeichnen haben.

"Ich denke einfach, dass sie (Hoka, On) eine neue Ästhetik einführen und sich an den alltäglichen Läufer richten", sagte Cristina Fernandez, Analystin der Telsey Advisory Group.

Die Verbraucher sind bereit, andere Marken in den USA auszuprobieren, und die Nachfrage wird durch die Neuheit und eine Alternative zu einigen der etablierteren Anbieter angetrieben, so Fernandez.

Der Cloudflow 4 von On Holding und der Clifton 9 von Hoka sind besonders beliebt bei Läufern und Joggern, die sie auch für den Alltag nutzen.

"Wir konzentrieren uns sehr stark auf den Verkauf zum vollen Preis und werden keine größeren Rabatte gewähren... ähnlich wie im letzten Jahr... wir schützen die Marke, denken langfristig und jagen nicht kurzfristigen Gewinnen hinterher", sagte Martin Hoffmann, Co-CEO und CFO von On Holding, in einem Interview mit Reuters.

"Wir sehen Wachstum auf der ganzen Linie, in unseren eigenen Einzelhandelsgeschäften, mit unseren Großhandelspartnern und unserem E-Commerce", sagte Hoffmann. Er fügte hinzu, dass die in den letzten 12 bis 18 Monaten eingeführten Produkte, vor allem in der Kategorie Laufsport, nach wie vor stark nachgefragt werden.

Allerdings haben Nike und Adidas, die den Markt nach wie vor dominieren, ihr Großhandelsgeschäft zurückgefahren, um sich auf ihre Direct-to-Consumer-Strategie zu konzentrieren. Nike hat außerdem erklärt, dass es mit neueren Produkten wie dem Invincible 3, dem Infinity 4 und dem Vomero 5 auf die Abschwächung in der Laufsportkategorie reagiert hat.

"Jetzt, wo die Athleten eine größere Auswahl haben, können sie einen Carbon-Trainer (Hochleistungs-Laufschuh) einer alten Lieblingsmarke oder ein Modell wählen, das zu ihnen und ihrem Laufstil passt", sagte der Elite-Langstreckenläufer James Rodgers.

"Ich habe auch ein Paar Hokas in meiner Sammlung, weil ich ihre Reaktionsfähigkeit bei Tempotrainings mag."