Der neue CEO von Nike, Elliott Hill, warnte vor einem langen Weg zur Erholung der Umsätze des Sportbekleidungsgiganten, aber der Plan des erfahrenen Managers, sich auf Sportarten wie Basketball und Laufen zu konzentrieren, beschwichtigte einige Investoren.

Das Unternehmen teilte am Donnerstag mit, dass es für das dritte Quartal einen Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Bereich erwartet, nachdem die Quartalsergebnisse des angeschlagenen Sportartikelherstellers die Marktschätzungen übertroffen hatten.

In seiner ersten öffentlichen Ansprache als CEO sagte Hill, Nike habe "seine Besessenheit vom Sport verloren" und versprach, das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen, indem es sich wieder auf den Sport konzentriert und mehr Artikel zu Premium-Preisen verkauft.

"Die Erholung wird ein mehrjähriger Prozess sein, aber er (Hill) scheint zu den Wurzeln zurückzukehren, zurück zu Nike als Nike", sagte John Nagle, Chief Investment Officer bei Kavar Capital Partners, die Nike-Aktien besitzen.

"(Hill plant, den Fokus zu verlagern), weg von der Streetwear und der Mode, die die Marke übernommen hatte, den starken Rabatten und der Vernachlässigung der Einzelhändler. Wir wollen uns einfach auf das besinnen, was funktioniert", sagte Nagle.

Hill, der mehr als drei Jahrzehnte bei Nike tätig war, kehrte im Oktober als CEO zurück, um die Nachfrage bei dem Unternehmen wieder anzukurbeln, das mit strategischen Fehltritten zu kämpfen hatte, die seine Beziehungen zu Einzelhändlern wie Foot Locker belasteten.

Das Unternehmen sah auch seinen Marktanteil schrumpfen, da konkurrierende Marken, darunter die von Roger Federer unterstützte On und Deckers' Hoka, die Verbraucher mit frischeren und innovativeren Styles lockten.

Hill wies auch darauf hin, dass ein Mangel an Neuem dazu geführt hat, dass Nike zu werblich geworden ist und sagte, dass er plant, auf seiner Website und in seiner App mehr zum vollen Preis zu verkaufen.

Die Aktien von Nike, die in den letzten drei Jahren etwa die Hälfte ihres Wertes verloren haben, gaben vorbörslich um etwa 4% nach, da einige Analysten einen kurzfristigen Margendruck erwarten.

"Mit einem weiteren halben Jahr des Franchise-Managements in Verbindung mit Investitionen zur Wiederbelebung der Marke, glauben wir, dass die nächsten vier Quartale das Schlimmste der Margenerosion und des EPS-Rückgangs sein könnten", sagte Barclays-Analystin Adrienne Yih.

Das voraussichtliche Kurs-Gewinn-Verhältnis von Nike für die nächsten 12 Monate, eine Benchmark für die Bewertung von Aktien, lag bei 27,53, verglichen mit 33,47 für Deckers und 32,32 für Adidas.

"Ein Schiff ohne Ruder hat jetzt ein Ruder und einen Matrosen, der weiß, wie man es steuert", sagte Eric Clark, Portfoliomanager beim Rational Dynamic Brands Fund, der Nike-Aktien besitzt.