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Jenseits des Memes: Die Finanzwelt macht ernst mit dem Viralwerden

29.07.2021 | 12:28
FILE PHOTO: FILE PHOTO: A smartphone displays a Klarna logo in this illustration

Ian Rogers war früher für die digitale Strategie des Luxusmodekonzerns LVMH zuständig. Jetzt hat er eine neue Aufgabe: Er soll dem französischen Kryptowährungsunternehmen Ledger etwas aufstrebenden Glanz einhauchen.

Rogers' neue Aufgabe, Ledger in eine Verbrauchermarke mit viralem Potenzial zu verwandeln, zeigt, wie junge Finanzunternehmen nicht nur die neuesten Social-Media-Kanäle nutzen, sondern auch Führungskräfte und Marketingstrategien wählen, die man eher mit Lifestyle-Marken in Verbindung bringt.

"Das Ledger-Produkt ist gut konzipiert: Es verfügt über die beste und durchdachteste Sicherheit", sagte Rogers, der seine Karriere als Webmaster für die Website der Beastie Boys begann und später Geschäftsführer des Kopfhörerherstellers Beats wurde.

"Was es nicht hat, ist ein Markteinführungskonzept, das sich anfühlt, als wäre es von Nike oder Apple gemacht worden. Das ist es, was wir tun müssen."

Fintechs nutzen prominente Investoren, Social-Media-Influencer und auffällige Kampagnen, um Online-Girokonten und -Kredite ein wenig glamouröser zu gestalten und die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.

"Wenn Nike einen neuen Turnschuh herausbringt oder Spotify ein neues Produkt auf den Markt bringt, ist das interessant, aber wenn wir eine alternative Zahlungsmethode hinzufügen, ist das für die Verbraucher uninteressant", sagt David Sandstrom, Chief Marketing Officer bei Klarna in Stockholm.

"Wenn wir mit starken Influencern zusammenarbeiten, können wir die Aufmerksamkeit eines Publikums gewinnen, das nur schwer zu erreichen ist."

Das Buy-now-pay-later-Unternehmen Klarna, das gerade die Influencer-Marketing-Softwarefirma APPRL gekauft hat, ist einer der prominentesten Pioniere dieser Strategie.

Es hat Kampagnen mit dem Hip-Hop-Star Snoop Dogg gestartet und sich kürzlich mit dem Rapper A$AP Rocky zusammengetan, der Aktionär und "CEO für einen Tag" wurde.

In einem Werbespot vom Juni, der 4,8 Millionen YouTube-Aufrufe erhielt, wandert A$AP Rocky in einem lila Gewand und Hausschuhen durch die Straßen, bis er ein Telefon mit der Klarna App findet und damit Kleidung kauft, um wieder wie vor dem Gefängnisaufenthalt auszusehen.

UNVERANTWORTLICH?

Aber es ist schwierig, Finanzprodukte in einer stark regulierten Branche zu verbreiten.

Im Dezember verbot die britische Werbeaufsichtsbehörde eine Instagram-Influencer-Kampagne von Klarna, weil sie Kunden in "unverantwortlicher Weise" zur Nutzung von "Jetzt kaufen, später bezahlen"-Diensten ermutigt hatte.

"Marken müssen bedenken, dass das Finanzwesen eine regulierte Branche ist. Daher müssen sie über das Wesentliche hinaus, z. B. die Verpflichtung der Influencer, den Verbrauchern mitzuteilen, dass sie dafür bezahlt werden, dass sie X oder Y sagen, den regulatorischen Rahmen berücksichtigen", sagte Sarah Kocianski, Forschungsleiterin bei der Fintech-Beratung 11:FS.

Sandstrom von Klarna sagte, das Unternehmen arbeite daran, die Finanz- und Werbeaufsichtsbehörden ausführlicher über seine Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Im Juni veröffentlichten Klarna und eine Gruppe von Experten für Influencer-Marketing und Psychologie ein Weißbuch, in dem bewährte Verfahren für Influencer und Marken für eine verantwortungsvolle Online-Werbung beschrieben werden.

Einige Social-Media-Unternehmen sind auch strenger geworden, wenn es darum geht, welche Finanzprodukte auf ihren Plattformen beworben werden dürfen und wie. Im Mai aktualisierte TikTok seine Richtlinien für Markeninhalte, um die Werbung für Finanzdienstleistungen und -produkte durch Influencer weltweit zu verbieten.

TikTok erlaubt es Marken aus dem Finanzbereich jedoch weiterhin, Influencer für ihre Werbung zu engagieren.

Die Mehrheit der Generation Z nutzt Instagram und TikTok, um sich über persönliche Finanzen zu informieren, wie eine Studie von Qualtrics im Auftrag des Finanzdienstleisters Credit Karma ergab.

"Wenn es um Finanzen geht, kommen Dinge manchmal besser an, wenn sie von Freunden und Gleichaltrigen kommen als von den Eltern", sagte Charli D'Amelio, die 17-jährige amerikanische Influencerin mit mehr als 120 Millionen TikTok-Followern.

D'Amelio, die in die Teenager-Banking-App Step investiert, für die sie in den sozialen Medien geworben hat, sagte, dass sie sich an Produkte hält, die sie benutzt und mag. Step wird auch von Will Smiths Risikokapitalfirma Dreamers VC, Justin Timberlake sowie den Sportlern Eli Manning und Stephen Curry unterstützt.

"Finanzdienstleistungen waren früher einfach nur ein Ort, an dem man seinen Gehaltsscheck erhielt und zur Filiale ging, um Bargeld zu holen oder einen Scheck einzureichen", sagte CJ MacDonald, CEO von Step. "Jetzt gehört es zum Alltag, Rechnungen zu bezahlen, Geld von Freunden zu erhalten. Es wird wirklich zu einem Teil des Lebensstils, wir lehnen uns einfach daran an."

DEN SCHLÜSSEL ZUR GEN Z FINDEN

Für größere Fintechs können diese neuen Strategien eine Möglichkeit sein, ein jüngeres Publikum zu erobern, nachdem sie in anderen demografischen Gruppen Marktanteile gewonnen haben.

Das in Oakland ansässige Unternehmen Credit Karma, das sich von einem Anbieter kostenloser Kreditwürdigkeitsprüfungen zu einem Anbieter von Finanzprodukten einschließlich Girokonten entwickelt hat, hat nach eigenen Angaben jeden zweiten Millennial in den USA unter Vertrag genommen.

Credit Karma versucht nun, die Generation Z - die Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen - zu erreichen. Zu diesem Zweck hat sich das Unternehmen mit der Videostreaming-Plattform Vevo zusammengetan, um eine Reihe von Live-Auftritten von Künstlern zu sponsern, die eine starke Fangemeinde in der Generation Z haben, darunter Billie Eilish und Ariana Grande. Außerdem hat das Unternehmen kürzlich mit Influencern auf TikTok zusammengearbeitet.

"Genau wie bei den Millennials wollen wir die Generation Z dort abholen, wo sie ist", sagte Poulomi Damani, General Manager of Assets and Tax bei Credit Karma. "Dies ist ein Bereich, den wir wirklich vollständig besitzen wollen, und ein Bereich, auf den wir uns verdoppeln werden."

Mainstream-Banken und Finanzunternehmen haben begonnen, dem Trend zu folgen - mit gemischten Ergebnissen.

Die britische Bank NatWest hat Ende 2019 mit Influencern zusammengearbeitet, um in den sozialen Medien für ihre digitale Banking-App Bo' zu werben, hat Bo' dann aber nach einem schleppenden Start wieder eingestellt.

Die große Frage ist, ob coole prominente Unterstützer jungen Fintechs helfen können, den Kampf gegen die etablierten Akteure zu gewinnen, deren Kunden es vielleicht vorziehen, bei der traditionellen Bank zu bleiben, zu der sie bereits eine Beziehung haben.

"Wenn man sich mit einer Lifestyle-Marke durchsetzen kann und die Leute glauben, dass sie Teil einer Gemeinschaft sind, kann man mehr verlangen", sagt Mike Abbott, Global Banking Lead bei Accenture. "Aber inwieweit diese Strategien (gegenüber den etablierten Anbietern) wirksam sind, wird die Zeit zeigen. Bequemlichkeit übertrumpft den Einfluss jedes Mal.

US-Banken haben die Peer-to-Peer-Zahlungs-App Zelle ins Leben gerufen, nachdem das mobile Zahlungsgeschäft Venmo von PayPal in den Vereinigten Staaten als eine Möglichkeit für Menschen, sich gegenseitig Geld zu schicken, erfolgreich war.

Zelle wickelt inzwischen mehr Zahlungen ab als Venmo. Im Jahr 2020 haben Nutzer 307 Milliarden Dollar über Zelle verschickt, verglichen mit 159 Milliarden Dollar über Venmo.

Mit zunehmender Reife haben sich einige Fintech-Unternehmen auf einen konventionelleren Marketingansatz verlegt.

Das britische Zahlungsunternehmen Wise versuchte es in seinen Anfängen mit einer Schocktaktik, mit Anti-Banken-Werbung und Flashmobs in der Londoner City.

Seitdem ist das Unternehmen etwas zurückhaltender geworden.

"Sie erinnern sich vielleicht noch daran, wie wir nackt vor der Bank of England herumliefen, um versteckte Gebühren für unsere Kampagne 'Nothing to Hide' aufzudecken", sagte Cian Weeresinghe, Chief Marketing Officer bei Wise, das Anfang dieses Monats an die Börse ging.

"Die Leute reden heute noch darüber, was großartig ist. Aber es ist nur natürlich, dass die Art und Weise, wie wir vermarkten, mit uns wächst.


© MarketScreener mit Reuters 2021
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