Dass der Besitzer des Big Mac und des Happy Meal derart profitabel ist, liegt vor allem daran, dass McDonald’s in Wahrheit mehr Immobilienbetreiber als Burgerverkäufer ist.

Ein kurzer Rückblick: In den 1960er Jahren übernimmt der kompromisslose Ray Kroc – berüchtigt für seine markigen Sprüche und seine harte Hand im Geschäftsleben – das Unternehmen von den Gründern Richard und Maurice McDonald. Angesichts des Erfolgs des neuartigen Fließband-Burgers etabliert Kroc das heute noch tragende Fundament des Konzerns: das Franchise-Modell.

Vereinfacht gesagt, nutzt der Franchisenehmer den Namen, das Markenimage und die Bekanntheit von „McDo“ gegen Bezahlung: Er trägt die Investitionskosten (Eintrittsgebühr, Eigenkapital, Schulungen etc.), zahlt Miete sowie Umsatzbeteiligungen an die Muttergesellschaft. Ein McDonald’s-Franchisenehmer ist in der Regel ein eigenständiger Unternehmer, auch wenn er unter der weltweit bekannten Marke agiert. Er führt seinen Betrieb eigenverantwortlich: rekrutiert Personal, steuert den Alltag, zahlt Gehälter, überwacht die Finanzen und trägt das unternehmerische Risiko. Im Gegenzug profitiert er von einem erprobten Geschäftsmodell mit treuer Kundschaft, nationalen Marketingkampagnen und kontinuierlicher Unterstützung durch die Zentrale.

In den allermeisten Fällen gehört dem Franchisenehmer jedoch nicht das Gebäude – dieses gehört McDonald’s. Und genau hier liegt der Kern des Geschäftsmodells: Das Unternehmen fungiert als gigantischer Immobilienbesitzer, der an den Erlösen der Franchisenehmer verdient, welche die Marke nutzen.

Konkret: Ende 2024 waren 95,3 % der weltweit 43.477 McDonald’s-Filialen in Franchise-Betrieb. Lediglich 2.045 wurden direkt vom Konzern betrieben. Diese eigenen Filialen sind in der Regel leistungsstärker als die Franchise-Standorte. Sie befinden sich meist in stark frequentierten, gut sichtbaren oder strategisch bedeutsamen Lagen und erhalten höhere Investitionen. Sie dienen auch als Testlabore für operative oder technologische Innovationen, die später ggf. global ausgerollt werden.

Zum Vergleich: Die Franchise-Restaurants erzielten 2024 gemeinsam 120,9 Mrd. USD Umsatz – das entspricht durchschnittlich etwa 2,9 Mio. USD pro Restaurant und Jahr. Die konzerneigenen Restaurants erwirtschafteten 9,8 Mrd. USD, also rund 4,8 Mio. USD pro Filiale – ein deutlich höheres Niveau, wie bereits erwähnt.

Wie verteilt sich der Umsatz konkret?

Im Geschäftsjahr 2024 erwirtschaftete McDonald’s einen Gesamtumsatz von 25,9 Mrd. USD. Dieser teilt sich folgendermaßen auf:

  • 60,6 % (15,7 Mrd. USD) stammen aus Franchise-Betrieben – knapp die Hälfte davon aus den USA, 43 % aus entwickelten Märkten wie Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Polen, Spanien und dem Vereinigten Königreich. Der Rest (11,1 %) entfällt auf wachstumsstarke Märkte, wo McDonald’s über Lizenznehmer agiert, etwa in China oder Japan.

  • 37,7 % (9,8 Mrd. USD) entfallen auf die unternehmenseigenen Filialen, vor allem in entwickelten Märkten außerhalb der USA.

  • 1,6 % (423 Mio. USD) machen sonstige Einnahmen aus – etwa Lizenzgebühren für technologische Plattformen (z. B. Apps und Bestellsysteme), sowie Markenlizenzen für Drittanbieter (etwa für Saucen oder Spielzeuge).

An dieser Stelle stellt sich die Frage: Wie kann ein Anteil von nur 4,7 % an firmeneigenen Restaurants fast 38 % des Umsatzes ausmachen? Die Erklärung liegt in der unterschiedlichen bilanziellen Erfassung: Bei Franchise-Filialen verbucht McDonald’s nur die Gebühren, Mieten und Beteiligungen – also einen kleinen Teil des tatsächlichen Umsatzes. Bei den konzerneigenen Restaurants dagegen wird der komplette Umsatz erfasst. Das erklärt das scheinbare Paradox: Eine Minderheit an eigenen Filialen macht einen großen Anteil am Konzernumsatz aus – nicht weil sie zwingend profitabler sind, sondern weil 100 % ihres Umsatzes in die Bücher fließt.

Ein einfaches Beispiel: Zwei Restaurants erwirtschaften je 3 Mio. USD Umsatz. Das eine ist ein Franchise-Betrieb – McDonald’s erhält rund 300.000 USD an Miete und Gebühren, also rund 10 %. Das andere ist ein eigenes Restaurant – die gesamten 3 Mio. USD fließen in die Konzernbilanz. So einfach ist das.

Hoffnungsträger: Marge

Seit 2015 – also in den letzten zehn Geschäftsjahren – hat sich der Umsatz kaum verändert: Er liegt heute etwa auf dem Niveau von vor zehn Jahren. Doch diese Dekade lässt sich in zwei Phasen unterteilen:

Zwischen 2015 und 2020 schrumpften die Erlöse von 25,4 auf 18,9 Mrd. USD. Dennoch stiegen die Gewinne, da McDonald’s konsequent auf Kostenkontrolle setzte.

Seit 2020 erholt sich der Umsatz wieder und hat 2024 erneut das Niveau von 2015 erreicht. Treiber dieser Entwicklung waren ein überarbeitetes Markenbild – inklusive neuem Marketing und umfassender Renovierung der Filialen (grün statt dem roten Design der 2000er-Jahre) – sowie die Einführung eines Treueprogramms, das auf Margeoptimierung ausgelegt ist. Auch die Rückkehr der Kundschaft nach der Pandemie spielte eine Rolle.

Dank dieser Maßnahmen ist der Gewinn je Aktie (EPS) in der Dekade um das 2,4-Fache gestiegen – zusätzlich gestützt durch massive Aktienrückkäufe: Seit 2015 wurden über 22 % der ausstehenden Aktien zurückgekauft. Weniger Aktien bedeuten einen höheren Gewinn je Aktie – das ist reine Mechanik.

Doch McDonald’s agiert heute in einem extrem wettbewerbsintensiven Umfeld mit preissensiblen Konsumenten. Die aktuellen Quartalszahlen zeigen: Die Kundenzahlen steigen, aber der Durchschnittsbon sinkt – eine direkte Folge der Inflation. In diesem Kontext dürfte es zunehmend schwerfallen, die Margen weiterhin zu steigern, zumal das Unternehmen verstärkt auf Rabattaktionen und günstige Angebote setzt.

Trotzdem bleibt die Aktie nahe ihrer Allzeithochs – mit einem Bewertungsniveau im Einklang mit dem vergangenen Jahrzehnt (ca. 25-fache des Gewinns). Die kommenden Jahre dürften anspruchsvoll werden, doch McDonald’s ist wohl nach wie vor am besten für ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld gerüstet. Die Markenstärke, die kulturelle Verankerung und die globale Bekanntheit machen das Unternehmen zu einem Vermögenswert auf Augenhöhe mit Coca-Cola – zeitlos, ikonisch und unverwechselbar. Das Geschäftsmodell von Coca-Cola hatten wir im vergangenen Jahr übrigens ebenfalls analysiert.