Die ausufernden Preise in US-Fastfood-Lokalen und -Restaurants haben die Menschen in den unteren Einkommensschichten unruhig werden lassen. Führungskräfte von Ketten wie McDonald's und Wendys sagten kürzlich, dass sie sich Sorgen machen, dass sie das Geschäft mit denjenigen verlieren, die über ein sehr schmales Budget verfügen.

Etwa ein Viertel der einkommensschwachen Verbraucher, d.h. derjenigen, die weniger als 50.000 Dollar im Jahr verdienen, gaben an, weniger Fast Food zu essen, und etwa die Hälfte gab an, weniger Fast-Casual- und Full-Service-Restaurants aufzusuchen. Dies ergab eine Umfrage des Beratungsunternehmens Revenue Management Solutions im Februar.

Der Anstieg der Lebensmittelpreise trägt dazu bei, dass sich die preisbewussten Esser zurückhalten.

Unabhängig davon, ob sie zu Hause oder in einem Restaurant verzehrt werden, sind die Lebensmittelpreise von Januar 2021 bis Januar 2024 um 20 % gestiegen, der schnellste Anstieg seit Beginn der Aufzeichnungen. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Zensus Household Pulse Survey zeigte, dass die Hälfte der Menschen, die weniger als 35.000 Dollar im Jahr verdienen, Schwierigkeiten haben, die täglichen Ausgaben zu bezahlen, und fast 80 % waren durch die jüngsten Preissteigerungen mäßig oder sehr gestresst.

Lauren Oxford, eine Musikerin, die Teilzeit in einem Bed-and-Breakfast in Tennessee arbeitet, sagte, dass sie früher nach ihren Besorgungen bei McDonald's vorbeiging und sich zwei doppelte Hamburger, Pommes und ein Getränk für weniger als 5 Dollar gönnte. Als die Preise stiegen, wechselte sie zu kleineren Hamburgern und verzichtete auf das Getränk.

Aber nach einem Jahr, in dem die Franchisenehmer von McDonald's die Preise nach Angaben der Unternehmensleitung um etwa 10% erhöht haben, geht sie generell weniger zu McDonald's. Jetzt weiß ich nicht, ob ich das rechtfertigen kann.

Im jüngsten Beige Book der US-Notenbank, einem Kompendium anekdotischer Berichte von Geschäftsleuten und Vertretern der Gemeinden im ganzen Land, berichten 7 von 12 regionalen Fed-Distrikten, dass einkommensschwache Verbraucher ihr Ausgabeverhalten auf der Suche nach Schnäppchen ändern, mehr Hilfe von Gemeindegruppen suchen oder Schwierigkeiten beim Zugang zu Krediten haben.

Etwa ein Drittel der schwarzen amerikanischen Haushalte und 21% der weißen amerikanischen Haushalte verdienten im Jahr 2022 weniger als 35.000 Dollar, wie aus den letzten verfügbaren Daten der US-Volkszählung hervorgeht.

Für Fast-Food-Unternehmen, die oft mit dem Image der Erschwinglichkeit werben, sind einkommensschwache Verbraucher ein bedeutender Teil des Kundenstamms und ein Indikator für längerfristige Trends. Aber sie sind in der Regel die ersten, die ihre Ausgaben einschränken und die letzten, die zurückkommen.

Aber jetzt werden die Ketten vielleicht nicht mehr so stark um Kunden werben wie in der Vergangenheit, denn selbst bei einem Rückgang der Besucherzahlen sind die Umsätze dank der gestiegenen Preise konstant geblieben.

Fast-Food-Unternehmen haben es nicht mehr so eilig, den Umsatz über den Gewinn zu stellen wie noch vor einem Jahrzehnt", sagte Mike Lukianoff, CEO von SignalFlare.ai und erfahrener Berater in der Fast-Food-Branche.

Im Jahr 2008 führte Subway beispielsweise sein landesweites 5-Dollar-Footlong ein, das zum Aushängeschild für die Große Rezession wurde. Das spornte die Konkurrenten an, extrem günstige Angebote für preisbewusste Kunden einzuführen, wie z.B. die $5 Fill-Up Boxen" bei Yum! Brands KFC.

Im Jahr 2016 führte McDonalds nach einem längeren Umsatzeinbruch ein Bündelangebot mit dem Namen McPick 2 ein, bei dem die Kunden 2 Produkte, z.B. einen McDouble, für 2 $ wählen konnten. Innerhalb weniger Monate bot Wendys ein Angebot mit vier Produkten für 4 $ an. Burger King bot fünf für 4 $ an und Pizza Hut hatte ein Menü mit 5 $ Geschmacksrichtungen.

APP-GESTEUERTE RABATTE

Branchenanalysten sind der Meinung, dass die Ketten jetzt selektiver vorgehen, indem sie die Rabatte auf bestimmte Bevölkerungsgruppen ausrichten oder sie auf bestimmte Essenszeiten oder -kanäle beschränken, wie z.B. die App oder den Lieferservice, anstatt sie pauschal zu kürzen.

Die Führungskräfte von McDonald's erklärten im Februar gegenüber Investoren, dass sich das Unternehmen auf sein bestehendes "Value-Menü" stützen werde, um einkommensschwache Verbraucher anzusprechen, die versucht sein könnten, stattdessen verpackte Lebensmittel zu Hause zu essen. Finanzvorstand Ian Borden sagte, dass die Erschwinglichkeit ein Kernstück der Marke sei und dass das Unternehmen seine preiswerten Angebote weiter "entwickeln" werde.

Das Schlachtfeld ist sicherlich der einkommensschwache Verbraucher, sagte McDonalds-CEO Chris Kempczinski gegenüber Investoren und bezog sich dabei auf Menschen, die weniger als 45.000 Dollar verdienen.

Wendys hat kürzlich einen zeitlich begrenzten 1-Dollar-Burger eingeführt, der nur über die App erhältlich ist. Der Finanzvorstand Gunther Plosch sagte im Februar gegenüber Investoren, dass die Kundenzahlen bei Kunden mit geringem Einkommen rückläufig sind, ihr Anteil am Gesamtmarkt aber unverändert ist.

Für die großen Fast-Food-Unternehmen sind Kundenbindungs-Apps das Mittel der Wahl, um die Kundenbindung zu erhöhen und die durchschnittliche Höhe der Ausgaben zu steigern. Der Vorteil für die Ketten, so David Henkes, Senior Principal bei Technomic, besteht darin, dass sie mehr Transaktionsdaten und demografische Daten über die Verbraucher erfassen, was ein Kompromiss ist, den viele gerne eingehen.

McDonald's bietet zum Beispiel häufig In-App-Rabatte an, wie z.B. 20 % Rabatt auf eine Bestellung oder kostenlose Lieferung bei einer ausreichend großen Bestellung.

Dominos halbierte den Mindesteinkaufspreis, um Punkte in seinem Treueprogramm zu erhalten, von 10 auf 5 Dollar, wie der CEO auf einer Konferenz im Januar gegenüber Investoren erklärte. Außerdem wurde die Anzahl der Einkäufe, die für eine Gratispizza erforderlich sind, von sechs auf zwei reduziert. Im Wesentlichen haben wir die Marke also für einkommensschwächere Verbraucher zugänglicher gemacht", sagte CEO Russell Weiner.

Allerdings hat nicht jede Kette eine Schwäche bei einkommensschwachen Kunden. Bei Taco Bell, das in vielen seiner Filialen in San Antonio einen einzelnen Taco für 1,40 Dollar verkauft, schnitten die Filialen in einkommensschwachen Märkten besser ab als andere Filialen, sagte Yum! CEO David Gibbs im Februar gegenüber Investoren.

Für Andreas Garay, einen Einzelhandelsangestellten, der in einer McDonald's-Filiale im Westen von San Antonio isst, ist McDonald's immer noch attraktiv. Er sagte, er wolle seine Kaffee- und Big-Mac-Gewohnheit beibehalten - auch wenn die Preise weiter steigen.