Zara wird seine Live-Shopping-Übertragungen in diesem Jahr auf Großbritannien, Europa und die Vereinigten Staaten ausweiten. Damit testet das Unternehmen ein Format, das in China bereits sehr beliebt ist, mit dem westliche Kunden jedoch weniger vertraut sind.

Die Fast-Fashion-Marke, deren Muttergesellschaft Inditex am Mittwoch ihre Quartalsergebnisse vorlegt, investiert in neue Wege, um Kunden anzusprechen, da Analysten erwarten, dass die Umsätze nach einem außergewöhnlichen Anstieg nach der Pandemie weniger stark wachsen werden.

Fünfstündige Live-Shopping-Shows in China, die wöchentlich auf Douyin, der chinesischen Schwester-Website von TikTok, ausgestrahlt werden, haben laut dem Einzelhandelsanalyseunternehmen EDITED dazu beigetragen, den Umsatz von Zara zu steigern, seit sie im November gestartet sind.

"Wir wollen das in die westlichen Länder bringen, wo Livestream nicht so populär ist... aber wir denken, warum nicht aus der Unterhaltungsperspektive, das ist wie eine Evolution", sagte ein Zara-Sprecher zu der Initiative, die voraussichtlich zwischen August und Oktober starten wird.

Einkaufen als Unterhaltung ist nicht neu - TV-Einkaufskanäle, bei denen die Zuschauer anriefen, um vorgestellte Produkte zu kaufen, waren jahrzehntelang beliebt. Aber soziale Medien und E-Commerce haben eine neue Ära des Livestreaming ausgelöst, angeführt von China, wo Influencer alles von Kosmetika bis zu Snacks in einem rasanten Tempo verkaufen.

Marken, die ein exklusiveres Erlebnis schaffen wollen, haben versucht, das Live-Shopping anders zu gestalten.

Die Show von Zara auf Douyin zeigt chinesische Models, die Zara-Kleider tragen und Schuhe und Schmuck anprobieren. Sie enthält auch Sequenzen vom Laufsteg und "Backstage"-Schminkaufnahmen. Der unterhaltsame, gemächliche Stil steht im Gegensatz zu den hart verkaufenden Livestreams, für die Moderatoren wie "Lipstick King" Li Jiaqi berühmt sind.

Laut Zara arbeitet ein Team von 70 Personen an der Live-Show, die von einem 1.000 Quadratmeter großen Raum in Shanghai aus gestreamt wird, wobei zwischen sieben Kameras gewechselt wird. Im Durchschnitt werden pro Sendung etwa 800.000 Zuschauer erreicht.

"Der Livestream-Ansatz von Zara hat in China eine erhebliche Markenbekanntheit aufgebaut", sagte Krista Corrigan, Analystin bei EDITED.

Laut EDITED-Daten hat Zara in den ersten drei Monaten dieses Jahres in China 50% mehr Produkte in den meisten Größen ausverkauft als im gleichen Zeitraum des Jahres 2023.

Der Livestream ermöglicht es Zara außerdem, Kunden zu erreichen, obwohl die physische Präsenz des Unternehmens in China von 570 Läden im Jahr 2019 auf nur noch 192 zum 31. Januar dieses Jahres geschrumpft ist.

FREUNDLICH, LÄSSIG UND UNTERHALTSAM

In Großbritannien, den USA und in europäischen Ländern, die noch bekannt gegeben werden, hat sich Zara dafür entschieden, die Live-Shows auf seiner App und seiner Website zu veranstalten und nicht auf einer Social Media-Plattform eines Drittanbieters, um die Kontrolle über die Ästhetik zu behalten.

Alfonso Segura, Leiter des in Barcelona ansässigen Beratungsunternehmens für den Modeeinzelhandel TFR, sagte, dass dies auch die Möglichkeit bietet, das Engagement zu erhöhen und die Datenbank der registrierten Nutzer zu nutzen.

Die Ad-hoc-Livestreams werden bestimmte Kollektionen von Zara Woman hervorheben und von zwei "sehr bekannten" Modepersönlichkeiten moderiert werden, sagte die Marke, ohne sie zu nennen.

Die Sendungen sind kürzer als die auf Douyin und dauern zwischen 45 Minuten und einer Stunde. Die Zuschauer können aber trotzdem in Echtzeit mit Fragen, Kommentaren und Emojis reagieren, um ein "freundliches, lockeres und unterhaltsames" Erlebnis zu schaffen.

"Wir können nicht immer von dem, was in China funktioniert hat, auf die Frage schließen, ob es auch in Westeuropa oder Großbritannien funktionieren wird", sagte JP Morgan-Analystin Georgina Johanan.

Sie fügte jedoch hinzu, dass die Investition von Inditex in das Live-Shopping ein Beispiel für die Dynamik des Unternehmens und seine Fähigkeit ist, bei der Erprobung neuer Formate eine Vorreiterrolle einzunehmen.

"Dies ist ein Unternehmen, von dem die meisten Leute vor 10 Jahren sagten, dass es im Online-Bereich hinterherhinke, und jetzt ist es eines der ersten, das dies in Großbritannien ausprobiert", sagte Johanan.

Asos, L'Oréal und Puma gehören zu den Marken, die in den letzten Monaten auf TikTok Shop in Großbritannien gestartet sind, so die Plattform, während die AliBaba-Plattform AliExpress im März eine britische Livestream-Show namens "It Girls" mit Influencern wie Olivia Attwood startete.

Asos gab an, dass die erste Bestellung innerhalb von 30 Minuten nach dem Start eintraf und dass 57% der Käufe über TikTok Shop von neuen Kunden getätigt wurden.

Die in Madrid ansässige Carmen Muley begann 2016 damit, den ersten Livestream von AliExpress in China zu moderieren und berät heute mit ihrem Unternehmen Paragon Social Commerce Marken in Sachen Live-Shopping-Strategie.

"Hier in Europa mögen wir es nicht, wenn uns jemand aggressiv etwas verkauft - natürlich ist das Ziel eines Live-Shopping-Events, ein Produkt zu verkaufen, aber die Verbraucher wollen nicht das Gefühl haben, dass sie zum Kauf gezwungen werden", sagte sie.

"Es ist eine gute Idee, dem Verbraucher etwas anzubieten, was er normalerweise nicht im Laden findet. Sie müssen das Event zu etwas Besonderem machen, warum sollten sie sonst teilnehmen?"

Inditex lehnte es ab, zu sagen, wie viel es in das neue Format investiert, aber das Familienunternehmen sitzt auf einem Bargeldhaufen von 11 Milliarden Euro, was ihm die Feuerkraft und ein Sicherheitsnetz gibt, um mit neuen Verkaufsmethoden zu experimentieren, auch wenn der Erfolg nicht garantiert ist.