Damals betonten wir, dass das Wachstum der Verkaufszahlen ein überaus willkommenes Ende einer schmerzhaften Dekade der Stagnation markierte. Diese Dynamik setzte sich im Jahr 2024 fort, mit einem Rekordumsatz von 4,3 Milliarden Euro und einer stabilisierten Bruttomarge von 62% – ein Niveau, das mit dem von Inditex, dem Eigentümer von Zara unter anderem, vergleichbar ist.

Weniger erfreulich ist, dass eine authentisch hochwertige Premium-Positionierung für Hugo Boss endgültig unerreichbar zu sein scheint, und die Bruttomargenrekorde, die zwischen 2012 und 2019 erreicht wurden – als diese bei 65%-66% lagen, vergleichbar mit Kering – ein Ideal darstellen, das schwerlich wieder angestrebt werden kann.

Die beiden anderen wichtigen Verbesserungsbereiche – der Durchbruch in der Damenmode und auf den verschiedenen digitalen Kanälen – zeigen ebenfalls eine deutliche Verlangsamung im vergangenen Jahr, mit einem Verkaufswachstum von nur 3% für Ersteres und gerade einmal 6% für Letzteres, trotz erheblicher Investitionen.

In Bezug auf die finanzielle Leistungsfähigkeit könnte man, wenn man das Glas als halb voll betrachten möchte, sagen, dass die Cash-Generierung ziemlich gut ist und es Hugo Boss ermöglicht, das dritte Jahr in Folge eine Dividendenerhöhung zu gewährleisten – die Ausschüttung erreicht 93 Millionen Euro – parallel zur Entschuldung.

Wenn man das Glas als halb leer betrachten möchte, sollte man daran erinnern, dass diese Ausschüttung weit unter dem Niveau liegt, das sie zwischen 2012 und 2019 innehatte – damals überstieg sie 200 Millionen Euro pro Jahr. Man könnte auch sagen, dass die Rentabilität insgesamt im Vergleich zum vorherigen Zyklus im freien Fall erscheint, ein Spiegelbild einer dichten und brutalen Wettbewerbslandschaft, auch im Premiumsegment – zwischen Luxus und Massenmarktmode – das Hugo Boss traditionell besetzt.

Mit etwas Abstand betrachtet, hat sich der Umsatz des Unternehmens in zwanzig Jahren vervierfacht, aber der Gewinn scheint seit acht Jahren unter einer gläsernen Decke festzustecken. Denn trotz der Zuwächse bei der Bruttomarge wird die Rentabilität durch die kontinuierliche Inflation der Kostenstruktur aufgezehrt, die sich ebenfalls in zwanzig Jahren vervierfacht hat.

Im starken Kontrast zu anderen großen Modefirmen hat Hugo Boss kürzlich zu einer neuen, auf den Einzelhandel ausgerichteten Strategie gewechselt, die anscheinend einen gewissen Erfolg zeigt; es wird jedoch wahrscheinlich mehr brauchen, um wirklich einen Unterschied zu machen.

An der Börse sind die Bewertungsmultiplikatoren des Unternehmens auf seine historischen Durchschnitte zurückgekehrt. Der Aktienkurs könnte jedoch durch das offensichtliche Interesse des impulsiven und talentierten britischen Geschäftsmannes Mike Ashley, Gründer von Sports Direct und Eigentümer von Frasers, gestützt werden.

Letzterer hat seinen Anteil kontinuierlich seit fast fünf Jahren erhöht, was kaum Zweifel an seinen endgültigen Absichten aufkommen lässt.