• Markenbekanntheit steigt um über elf Prozent auf 80 Prozent
• Effizientes Werbespending

Vor einem Jahr startete mobilcom-debitel die Marketing-Kampagne mit dem Claim "Gemeinsam geht mehr". Der Digital-Lifestyle-Provider zieht nach zwölf Monaten eine durchweg positive Bilanz. Alle wichtigen Kennzahlen von spontaner Werbeawareness über gestützte Werbeerinnerung bis hin zur Markenbekanntheit wurden mit einem Marketingbudget auf gleichbleibendem Niveau deutlich gesteigert.

Die Ziele waren klar umrissen und stellten die Anfang 2012 neu angetretene Lead-Agentur Grabarz&Partner gleichzeitig vor einige Herausforderungen: Die Positionierung von mobilcom-debitel als drittgrößter Player im Markt inklusive des Leistungsangebotes sollte für den Verbraucher klarer und eindeutiger kommuniziert werden, sodass die Marke bei der Kaufentscheidung häufiger berücksichtigt würde. Dafür entwickelte der Digital-Lifestyle-Provider zusammen mit Grabarz&Partner die Kampagne "Gemeinsam geht mehr", die die Einkaufsmacht von 14 Millionen in den Mittelpunkt stellt, mit der mobilcom-debitel für jeden das Beste rausholt.

Alle wichtigen Werte von "Gemeinsam geht mehr" deutlich im Plus

Nach einem Jahr Laufzeit blickt Kerstin Köder, Leiterin Marketing, auf erfolgreiche Kennzahlen der Kampagne "Gemeinsam geht mehr": In der schwierigsten Kategorie, der Markenbekanntheit, stieg der Wert um über elf Prozent auf 80 Prozent. Aber auch die spontane Werbeawareness mit einem Plus von 69 Prozent und die gestützte Werbeerinnerung mit einer Steigerung von 33 Prozent haben sich signifikant verbessert. Das Ziel, bei der Kaufentscheidung häufiger in Betracht gezogen zu werden, wurde ebenfalls erreicht: mobilcom-debitel ist jetzt bei rund 28 Prozent der deutschen Mobilfunknutzer mehr im Relevant Set. Nahezu jeder dritte Mobilfunknutzer in Deutschland kennt den Claim "Gemeinsam geht mehr", und fast die Hälfte der Werbeerinnerer kann konkrete Kampagneninhalte nennen. Damit wurden die Werte der alten Kampagne deutlich übertroffen und die Kampagneneffekte auf den Markenfunnel (Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant Set, Frist Choice) liegen über dem Durchschnitt der Wettbewerber, wie zum Beispiel den großen Netzbetreibern. "Wir haben es innerhalb eines Jahres geschafft, die alte Kampagne komplett in den Köpfen der Verbraucher abzulösen. Gemessen am hartumkämpften Mobilfunkmarkt und unserem Marketshare von weniger als sechs Prozent bei den Werbespendings ist der Erfolg noch höher einzustufen", sagt Kerstin Köder stolz über die Leistung ihres Teams. Nach Angaben von Nielsen ist die Mobilfunkbranche in Deutschland eine der werbeintensivsten überhaupt. Im Jahr 2012 stiegen hier die Ausgaben um über 15 Prozent.

Die Kampagne spricht in der Breite alle Mobilfunknutzer an. Die Kernzielgruppen "Schnäppchenjäger" und "Verlustaversive" wurden nach GRIPS definiert. Sie bilden mit 78 Prozent (36 Prozent Schnäppchenjäger, 42 Prozent Verlustaversive) den größten Teil der deutschen Mobilfunknutzer. Sie reagieren überproportional gut auf die Kampagne, besonders bei der Markenbeurteilung: "Wir waren von der Wirkung der neuen Kampagne überzeugt. Denn sie versteht es, auf einfache Art und Weise das komplizierte Modell eines Digital-Lifestyle-Providers zu transportieren. Dass 'Gemeinsam geht mehr' allerdings so einschlägt, haben wir nicht vorhersehen können", ergänzt Christian Leinfelder, Leiter Markenmanagement.

Alle Angaben beziehen sich auf das Icon Added Value Werbe- und Markentracking und auf Vergleichswerte aus Januar 2013 mit Februar 2012.

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