Elf Beauty, ein Hersteller von erschwinglichen Kosmetika, setzt auf ländliche Märkte und eine Partnerschaft mit Dollar General, um seine Expansion voranzutreiben und sich gegen eine Verlangsamung in der US-Kosmetikindustrie abzusichern, in der die Kunden vor teurem Make-up zurückschrecken.

Das Unternehmen hob am Mittwoch seine Prognosen für den Jahresumsatz und den Gewinn an, im Gegensatz zu etablierten Kosmetikmarken wie Estee Lauder und L'Oreal, die mit einer schwachen Nachfrage zu kämpfen haben.

Die Aktien von Elf mit Sitz in Oakland, Kalifornien, stiegen am Donnerstag im vorbörslichen Handel um 10%. Die hochfliegende Aktie hat in den letzten Monaten einen Rückschlag erlitten, da sich das Umsatzwachstum von den Rekordwerten abschwächt.

Das Unternehmen teilte mit, dass die Partnerschaft mit Dollar General es ihm ermöglichen würde, Kosmetika wie Lippenöl und flüssiges Rouge in einigen Filialen des Einzelhändlers zu verkaufen.

Elf - die Abkürzung steht für Augen, Lippen und Gesicht - verkauft seine Produkte, von denen einige nur 2 Dollar kosten, in US-Einzelhandelsgeschäften wie Walmart, Ulta Beauty und Target.

Mit Dollar General versucht Elf, bei einkommensschwächeren Kunden stärker Fuß zu fassen. Der Dollar Store bedient nach Angaben des Unternehmens vor allem Familien mit einem Jahreseinkommen von weniger als 35.000 Dollar und hat seine größte Konzentration von Geschäften in den Vororten von Texas, Georgia und North Carolina.

Dollar General bietet derzeit Produkte der Marken Maybelline von L'Oreal und CoverGirl von Coty an.

"Unsere Mission ist es, das Beste der Schönheit für jedes Auge, jede Lippe und jedes Gesicht zugänglich zu machen, und die Zugänglichkeit ist sehr wichtig für die erklärte Strategie von Dollar General, den Unterversorgten zu dienen", sagte CEO Tarang Amin am Mittwoch.

"Wenn man bedenkt, dass etwa 80% der Filialen in ländlichen Gebieten mit weniger als 20.000 Verbrauchern liegen. Zuvor hatten diese Verbraucher nur Zugang zu einigen der alten Massenmarken."

Elf hat sich nicht dazu geäußert, wie viele Dollar General-Filialen seine Produkte führen werden, fügte aber hinzu, dass man sich auf der Grundlage des ersten Feedbacks für eine Expansion entscheiden werde.

Die globalen Kosmetikriesen L'Oreal und Estee Lauder haben einen harten Kampf zu bestehen, um kostenbewusste Kunden zurückzugewinnen. Während die waschbare Wimperntusche von Maybelline auf der Website von Dollar General für 10,50 $ verkauft wird, kostet die Lash it Loud Wimperntusche von Elf laut ihrer eigenen Website 6 $.

Die Partnerschaft mit Dollar General ist eine "gute symbiotische Beziehung", sagte Brian Mulberry, Kundenportfoliomanager bei Zacks Investment Management, das eine Beteiligung an Elf besitzt.

Für den Kosmetikhersteller bietet sie den Eintritt in einen unerschlossenen Markt und für Dollar General könnte sie aufgrund des positiven Rufs der Produkte von Elf mehr Kundenverkehr bedeuten, sagte er.

Dollar General hat mit einem harten Wettbewerb zu kämpfen und steht unter dem Druck von Konkurrenten wie Walmart, die sich auf preisgünstige Produkte des täglichen Bedarfs spezialisiert haben, und dem Aufstieg von Temu in China.

Elf begann 2004 mit dem Verkauf erschwinglicher Nachahmungen von Produkten von Charlotte Tilbury und Dior. Seitdem hat sich das Unternehmen jedoch bemüht, von diesem Image wegzukommen, indem es selbst entwickelte Produkte wie Halo Liquid Filter und Glow Reviver Lip Oil auf den Markt gebracht hat.

Die Aktie des Unternehmens startete nach der Pandemie durch und stieg von 2023 bis zu ihrem Höchststand im März um fast das Vierfache. Seitdem hat sie sich jedoch mehr als halbiert und liegt bei 104,16 $.

Im vergangenen Jahr überholte das Unternehmen Revlon und belegte in den USA Platz 6 in der Kategorie Farbkosmetik für den Massenmarkt, so das Datenunternehmen Euromonitor.

Das Unternehmen, das seine Produkte in 14 Ländern vertreibt, hat vor kurzem den Schritt nach Deutschland gewagt und ist über den Premium-Kosmetikhändler Sephora wieder in Mexiko vertreten.