DIAGEO PLC 
Guinness war ein dringend benötigter Lichtblick in den Erträgen des weltweit führenden Spirituosenherstellers, der unter Druck stand, nachdem ein Rückgang der Verkäufe anderer wichtiger Marken wie Johnnie Walker Whiskey in einigen Märkten zu einer Gewinnwarnung im vergangenen Jahr geführt hatte.
Diageo hat den anhaltenden Aufschwung von Guinness zu einem wichtigen Bestandteil seiner Wachstumsstrategie gemacht. Künftig könnte Guinness 0.0, die alkoholfreie Version, auch in Pubs außerhalb Irlands vom Fass angeboten werden. Das Unternehmen testet dies derzeit im Pub The Devonshire in London.
Doch das jahrelange zweistellige Wachstum von Guinness hat die Aufmerksamkeit der Konkurrenten auf sich gezogen, darunter auch der weltweit führende Bierhersteller Anheuser-Busch InBev, die hoffen, Guinness, einem dunklen Bier mit reichhaltigem Malzgeschmack, ernsthafte Konkurrenz machen zu können.
Unterdessen hat eine Reihe von Preiserhöhungen Guinness-Kunden wie Shane Ranasinghe verärgert, der zusammen mit anderen Geschäftsführern sieben Pubs im Süden Londons betreibt, darunter The Montpelier in Peckham und The Railway in Streatham.
Er und zwei weitere britische Gastwirte, mit denen Reuters sprach, sagten, sie hätten begonnen, konkurrierende Marken, insbesondere das Heineken Stout Murphy's, zu pushen, um ihrer Frustration Ausdruck zu verleihen und die Marktposition von Guinness zu stärken.
Ranasinghe und seine Mitgeschäftsführer haben Murphy's in ihren Pubs neben Guinness ausgeschenkt und später Schilder angebracht, die darauf hinweisen, dass Murphy's mit 5,60 Pfund bis 5,90 Pfund ($7,10-$7,50) pro Pint etwa ein Pfund billiger ist.
"Wir sagten: 'Lasst uns ihnen (Diageo) etwas Konkurrenz machen'", sagte er gegenüber Reuters. "Am Anfang war es ein Kampf. Jetzt ist jedes vierte Pint Stout von Murphy's."
Beschwerden wie die von Ranasinghe häufen sich in allen Londoner Pubs, sagten er und die beiden anderen Gastwirte und fügten hinzu, dass Diageo nicht nur die Preise erhöht, sondern auch bei der Bereitstellung von Guinness-Gläsern restriktiv geworden sei und den technischen Support reduziert habe.
Natürlich bleibt Guinness das bei weitem beliebteste Stout. Frühere Versuche, auch von Heineken, in den Markt einzudringen, waren wenig erfolgreich.
Aber solche Enttäuschungen bieten Konkurrenten die Möglichkeit, mehr vom Stout-Wachstum in Großbritannien abzubekommen, da Trinker und Pubs "gegen die Dominanz von Guinness rebellieren" wollen, so Lee Williams, Bierkategorie-Manager beim britischen Alkoholvertrieb LWC Drinks.
Nach Angaben der British Beer and Pub Association ist der Stout-Absatz in Großbritannien im Jahr 2023 um 12% gestiegen und hat seit November 2021 jeden Monat zugelegt, angetrieben von Guinness. Laut dem Getränkemarktforschungsunternehmen IWSR ist das Vereinigte Königreich der weltweit größte Markt für Stout, der 2023 einen Wert von 971 Millionen Dollar hat.
Diageo setzte im Geschäftsjahr 2023-24 4,1 Milliarden Dollar mit Bier um. Das Unternehmen veröffentlicht keine separaten Umsätze für Guinness, aber das Stout ist seine größte Biermarke.
"Wir sind stolz darauf, dass Guinness in mehr als 60.000 Kneipen und Restaurants in ganz Großbritannien getrunken wird", sagte ein Sprecher von Diageo und fügte hinzu, dass ein Team diese Lokale wöchentlich besucht, um die Qualitätsstandards im Rahmen einer großen Investition in die Marke sicherzustellen.
WACHSTUM, MARGEN
Diageo setzt auf Guinness, um die schwächelnden Spirituosenumsätze auszugleichen. Der Umsatz von Guinness ist seit 2021 jedes Jahr zweistellig gewachsen. Der Absatz von Guinness 0.0 ist ebenfalls stark angestiegen und hat sich in Europa im letzten Jahr mehr als verdoppelt.
Das Unternehmen möchte das Wachstum weiter vorantreiben, u.a. durch das Sponsoring der englischen Premier League und die mögliche Ausweitung von Guinness 0.0 vom Fass, das bereits in 1.700 Pubs in Irland erhältlich ist.
In Großbritannien, wo Guinness 0.0 in Dosen weit verbreitet ist, hatte die Marke nach Angaben von Diageo Ende Juni einen Anteil von 8% am Gesamtumsatz von Guinness erreicht.
Diageo verlangt für das Guinness 0.0 mehr als für das normale Guinness, weil es nach Angaben des Unternehmens in der Herstellung teurer ist, sagten zwei irische Gastwirte gegenüber Reuters. Und das, obwohl das Guinness 0.0 nicht mit den hohen Alkoholsteuern belastet wird, die nach Schätzungen der Drinks Industry Group of Ireland (DIGI) durchschnittlich 0,55 Euro pro Pint betragen.
Diageo hat kürzlich die Kapazität für alkoholfreies Stout in seiner Guinness-Brauerei in Dublin auf 176 Millionen Pints pro Jahr verdoppelt. Wenn diese in Irland verkauft würden, würde dies nach Schätzungen der DIGI eine Steuerersparnis von 97 Millionen Euro für Diageo bedeuten.
Für britische Gastwirte hingegen bietet Guinness manchmal die niedrigsten Gewinnspannen von allen Artikeln auf der Theke.
Das Hope Fitzrovia im Zentrum Londons erzielt eine Gewinnspanne von 52% für Guinness, gegenüber 75% für Murphy's, so der Besitzer Philip O'Sullivan.
Simon Clarke, dem das The Railway im südlondoner Stadtteil Tulse Hill gehört, hat Murphy's in sein Angebot aufgenommen, nachdem Diageo die Preise für sein Guinness seit 2020 um 25 % angehoben hatte, und zwar gleich dreimal in einem Jahr.
Früher hat er 10 Fässer Guinness pro Woche verkauft, jetzt ist etwa ein Drittel davon Murphy's.
WETTBEWERB
Heineken erklärte gegenüber Reuters, dass der Vertrieb von Murphy's in Großbritannien nach wie vor gering sei und man die Marketingunterstützung für die Marke nicht erhöht habe. Es fügte jedoch hinzu: "Wir sehen, dass mehr Lizenznehmer nach einer Alternative zum Marktführer suchen."
AB InBev erklärte unterdessen, dass das Wachstum des Stout-Marktes das Unternehmen dazu veranlasst hat, im Mai letzten Jahres sein Camden Stout auf den Markt zu bringen und fügte hinzu, dass es nun die zweitgrößte Marke in britischen Pubs, Restaurants und anderen Veranstaltungsorten sei. Das britische Unternehmen BrewDog hat im vergangenen Jahr ebenfalls ein Stout, Black Heart, auf den Markt gebracht.
Murphy's, Camden Stout und Black Heart haben keine alkoholfreien Versionen. Guinness 0.0 wurde 2023 zum 8. meistverkauften alkoholfreien Bier in britischen Pubs und anderen Lokalen, nachdem es 2022 in Dosen auf den Markt gekommen war, so das Lebensmittel- und Getränkeforschungsunternehmen CGA unter Verwendung von Nielsen-Daten.
Guinness wird wahrscheinlich dominant bleiben, aber auch andere Marken können erfolgreich sein, wenn mehr Trinker, einschließlich junger Leute und Frauen, auf den Geschmack von Stout kommen, so Williams von LWC.
"Wir glauben, dass sie sich nach Alternativen umsehen werden", sagte er. "Anstelle eines einzigen Anbieters könnte es drei oder vier Marken geben, die eine gewisse Größe haben.
($1 = 0,7904 Pfund)
