Multinationale Verbraucherkonzerne haben sich in den letzten Jahren um sozial bewusste Marken gerissen und versucht, die steigende Nachfrage der Kunden nach ethischen Produkten zu bedienen, die in der Regel zu einem höheren Preis verkauft werden.

Unter dem Vorstandsvorsitzenden Alan Jope hat Unilever sein Portfolio an "zielgerichteten" Marken erweitert - von Paula's Choice Hautpflegeprodukten, die auf Tierversuche verzichten, bis hin zu nachhaltig hergestellten Nahrungsergänzungsmitteln von SmartyPants und Nutrafol.

Im Jahr 2000 übernahm das Unternehmen Ben & Jerry's für 326 Millionen Dollar mit einer ungewöhnlichen Bedingung: Der in Vermont ansässige Eiscreme-Hersteller sollte seinen unabhängigen Vorstand behalten, der für die soziale und politische Identität des Unternehmens verantwortlich ist.

Ben & Jerry's ist nun der Ansicht, dass diese Verpflichtung verletzt wurde, nachdem der Plan des Unternehmens, den Verkauf von Speiseeis im israelisch besetzten Westjordanland einzustellen, für Furore sorgte und Unilever schließlich dazu veranlasste, eine Vereinbarung über den Verkauf des israelischen Geschäfts der Marke zu treffen.

Der Hersteller von Chunky Monkey und Cherry Garcia Eis verklagte am 5. Juli seine Muttergesellschaft, um den Verkauf zu verhindern. Ein Urteil wird in den kommenden Wochen erwartet.

"Es ist ein Weckruf für die Leute, die Geschäfte machen, wachsam zu sein und sicherzustellen, dass nicht nur die Finanzen ein Geschäft unterstützen, sondern auch die zugrunde liegenden potenziellen zukünftigen Konflikte frei und klar sind", sagte Mark Cohen, ein Professor an der Columbia University Business School.

Unilever lehnte eine Stellungnahme für diese Geschichte ab. Ben & Jerry's gab keinen unmittelbaren Kommentar ab.

Ben & Jerry's, das inzwischen über 1 Milliarde Euro ($1 Milliarde) wert ist, sagt, dass der israelische Verkauf gegen seine Werte verstößt, indem er zulässt, dass seine Produkte im Westjordanland erhältlich bleiben.

Die Eismarke hätte wissen müssen, dass "Unilever es für angebracht halten könnte, die Marke Ben & Jerry's überall auf der Welt zu platzieren", sagte Cohen.

Andererseits hätte Unilever wissen müssen, dass die Gründer von Ben & Jerry's "eine politische Haltung zu einer Reihe von Themen eingenommen haben, nicht zuletzt zu ihrer Ablehnung der Aktionen des Staates Israel", fügte er hinzu.

Unilever hat die Lektion vielleicht schon gelernt. Die 2016 aufgekaufte Haushaltswarenmarke Seventh Generation hat eine "soziale Mission" ins Leben gerufen, die das Unternehmen auf Themen wie Vielfalt und weniger Verpackungsmüll fokussieren soll.

Aber die Botschaften auf der Website und im Twitter-Feed der Marke decken ein engeres Spektrum an Themen ab als die von Ben & Jerry's.

"Seventh Generation hat eine breit gefächerte Mission für Umwelt-, Rassen- und soziale Gerechtigkeit. Die Mission von Ben & Jerry's ist vielleicht breiter gefächert", sagte Mindy Lubber, CEO der Klimaschutzorganisation Ceres und bis zu diesem Jahr Mitglied des Vorstands von Seventh Generation.

'BEDENKEN SIE, WAS SIE AUFGEBEN'

Der Investor Gary Hirshberg, der die Joghurtmarke Stonyfield mitbegründet hat, die jetzt zum französischen Molkereikonzern Lactalis gehört, sagte, dass sich Unternehmer nicht darauf verlassen können, dass ein börsennotierter Käufer eine soziale Mission weiterführt, weil die Führungskräfte des neuen Eigentümers kommen und gehen werden. Er nannte den Streit zwischen Ben & Jerry's und Unilever "einen klassischen Unterschied in den Kulturen".

Aber er fügte hinzu, dass eine gute Möglichkeit, die Mission einer Marke zu schützen, darin besteht, sie um einen gesetzlichen Standard herum aufzubauen, wie z.B. biologische Zutaten, die für einen Käufer schwer zu ändern sind.

Der Schatzmeister von Oregon, Tobias Read, der die Investitionen des staatlichen Pensionsfonds im Wert von etwa 100 Milliarden Dollar, darunter auch Unilever-Aktien, überwacht, sagte, dass der Streit um Ben & Jerry's zeige, wie sozial orientierte Unternehmen gegensätzliche Verpflichtungen haben können, sobald sie Teil eines börsennotierten Unternehmens werden.

"Wenn Sie ein Gründer sind und eine Übernahme in Betracht ziehen, sollten Sie überlegen, was Sie aufgeben", sagte Read.

Der Outdoor-Bekleidungs- und Ausrüstungshersteller Patagonia, der sich in Familienbesitz befindet, schätzt es, die Kontrolle über die Entscheidungsfindung zu haben.

"Viele unserer kühnsten Schachzüge wurden durch unsere Unabhängigkeit ermöglicht", sagte Matthijs Visch, General Manager für Europa, den Nahen Osten und Afrika.

"Das Argument 'Wir können das nicht tun, weil wir Aktionäre haben' ist heute einfach nicht mehr stichhaltig.

Die Sorge, dass ethische Grundsätze nach einer Übernahme in Frage gestellt werden könnten, hat einige Unternehmen davon abgehalten, sich auf ein Geschäft einzulassen.

Die britische Kosmetikmarke Lush vermarktet ihre Badebomben und Seifen als vegetarisch, frei von Tierquälerei und handgemacht. Die Mitarbeiter des Unternehmens halten 10% der Aktien und haben ein Mitspracherecht bei der Führung des Unternehmens.

Diese Unabhängigkeit wird nicht aufgegeben, egal wie attraktiv ein Angebot auch sein mag, sagte die Ethikdirektorin Hilary Jones.

"Externes Kapital würde in uns keinen attraktiven Partner finden und wir würden es nicht mögen, wenn finanzielle Renditen das Hauptziel wären und unsere Wahlmöglichkeiten einschränken würden, daher haben wir uns bewusst gegen Investitionen von außen gewehrt", sagte sie. "Wir lieben, was wir tun, und wir lieben es, es auf unsere Weise zu tun."

($1 = 0,9823 Euro)