Die Führungskräfte sind besonders beunruhigt, weil junge chinesische Käufer betroffen sind, nicht nur, weil das chinesische Festland in den letzten Jahren ein wichtiger Motor für das Wachstum der Branche war, sondern auch, weil die High-End-Konsumenten in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt ein Jahrzehnt jünger sind als der weltweite Durchschnitt von 38.

Junge Erwachsene auf der ganzen Welt waren "ein sehr starker Faktor für das Wachstum der Luxusbranche in den letzten zehn Jahren", sagte Gregory Boutte, Chief Client and Digital Officer beim Gucci-Eigentümer Kering.

Daten dieser Woche zeigten, dass sich Chinas Wirtschaft unerwartet verlangsamt hat, was eine Zinssenkung der Zentralbank zur Folge hatte. Die makroökonomischen Trends wirken sich unverhältnismäßig stark auf die zusätzlichen Mittel aus, die die zwischen 1996 und 2012 Geborenen für den Einstieg in die Welt des Luxus verwenden könnten.

Während in Nordamerika und Europa die Inflation und die steigenden Lebenshaltungskosten das verfügbare Einkommen der jungen Verbraucher besonders hart treffen, ist das Problem in China ein anderes.

"In den USA ist die Inflation ein großes Thema, auf das sich viele Luxusunternehmen konzentrieren ... In China ist es die Jugendarbeitslosigkeit, die im Moment alarmierend ist", sagte Kenneth Chow, Leiter der Beratungsfirma Oliver Wyman.

Die Regierungsdaten für Juli weisen für die städtische Bevölkerung Chinas im Alter von 16 bis 24 Jahren eine Rekordarbeitslosenquote von 19,9 % aus, die durch die Auswirkungen der COVID-19-Sperren und ein hartes Durchgreifen gegen große Technologieunternehmen, die traditionell Scharen von Hochschulabsolventen einstellten, noch verschärft wurde.

"Dies könnte das erste Mal sein, dass viele junge Erwachsene (in China) mit (solchen) wirtschaftlichen Auswirkungen konfrontiert sind, so dass es ein Testfeld dafür sein wird, wie diese Verbraucher in Zukunft für Luxusartikel ausgeben werden", sagte Chow.

"Wenn es zu einer Rezession kommt, werde ich zu 100 % weniger kaufen oder vielleicht sogar ganz damit aufhören", sagte der in den USA ansässige Luxus-Lifestyle- und Reise-TikToker Jeffrey Huang (28), der seine Louis Vuitton-Einkaufstouren und Beutezüge mit seinen 150.000 Followern teilt.

Eine kürzlich durchgeführte Studie von Oliver Wyman hat gezeigt, dass einige Luxusmarken ihre Umsatzerwartungen für den chinesischen Markt als Reaktion auf die aktuellen Bedingungen deutlich zurückschrauben. 80 % der befragten Führungskräfte rechnen in diesem Jahr nicht mit einer "v-förmigen" Erholung. Oliver Wyman lehnte es ab, die Namen der befragten Marken zu nennen.

Nichtsdestotrotz zeichneten die Gewinne von Unternehmen wie LVMH und Kering im letzten Monat ein Bild der Widerstandsfähigkeit angesichts des wirtschaftlichen Gegenwinds, wobei die Luxusunternehmen auf einer Welle der Ausgaben ihrer wohlhabendsten Kunden nach dem COVID reiten.

Und die großen Marken haben ihre Absicht bekundet, den Verkauf von 10.000-Dollar-Handtaschen und 5.000-Dollar-Mänteln im oberen Segment zu steigern, anstatt sich darauf zu konzentrieren, neue Kunden für die unterste Sprosse der Karriereleiter zu gewinnen.

Chanel, Louis Vuitton und Dior haben im vergangenen Jahr mehrfach die Preise für margenstarke Lederwaren erhöht, wobei Chanel Geschäfte für VIP-Kunden plant. nL5N2XG3VO

"Da die Preise steigen, werde ich immer vorsichtiger, denn ich habe das Gefühl, dass ich im letzten Jahr eine Menge Geld ausgegeben habe", sagte Sara Yogi, eine 26-jährige Einwohnerin von San Francisco, Kalifornien, und fügte hinzu, dass sie mit dem Kauf einer 2.900 $ teuren Prada-Tasche und einer 3.200 $ teuren Tasche von Bottega Veneta, die beide auf ihrer Wunschliste stehen, noch warten wird.

Diese Verlagerung auf den Kern der Luxuskonsumenten umfasst auch eine Kohorte wohlhabender Gen Z-Konsumenten, die weniger wahrscheinlich von Inflation oder Arbeitslosigkeit betroffen sind.

Aber die Sorge gilt den Möchtegern-Käufern, die dazu beitragen sollen, dass die Gen Z bis 2025 ein Fünftel aller Ausgaben im Luxusgütersektor weltweit ausmacht.

Und Marken wie Burberry haben bereits eine Schwäche beim Verkauf von Sneakers und Pantoletten festgestellt, Produkte, die die Gen Z und die Millennials traditionell als Einstieg in die Welt der Luxusmarken nutzen.

PLAN B FÜR DIE GEN Z?

Eine Möglichkeit für Luxusunternehmen, weiterhin Verbraucher der Generation Z anzuziehen, könnte darin bestehen, aufstrebende Optionen zu Einstiegspreisen anzubieten, die oft getragen werden können, so Yi Kejie, ein 26-jähriger Marketing Content Manager.

Luxus-Handyhüllen, Ohrringe, Haarspangen und Parfums sind bei der Generation Z in China sehr beliebt", sagte Yi und fügte hinzu: "Das sind Artikel, bei denen die Hemmschwelle am niedrigsten ist, dieses Logo, diese Ikone zu haben".

Einige Luxusmarken, darunter Balenciaga und Dior, nutzen das Metaversum, um das Interesse von Teenagern und jungen Erwachsenen zu wecken. Sie bieten ihnen erschwingliche Möglichkeiten, ihre virtuelle Identität auf Spielplattformen wie Roblox auszustatten.

Virtuelle Turnschuhe von Marken wie Gucci haben sich mit einem Preis von $17,99 bereits als äußerst beliebt erwiesen.

Ob in der realen oder in der virtuellen Welt, Produkte der Einstiegsklasse erfordern ein hohes Maß an kreativen Investitionen.

"Es gibt diese junge Konsumentengruppe, die auf den Markt drängt und viel Kreativität zu erschwinglichen Preisen verlangt", sagt Bain-Partnerin Claudia D'Arpizio und fügt hinzu, dass nicht alle Marken dafür gerüstet sind.

Es gibt jedoch eine gute Nachricht für Marken.

Wenn sie das richtige Angebot an Einstiegsprodukten finden oder wenn sich die wirtschaftliche Situation der Gen Z-Konsumenten verbessert, bleibt der Wunsch nach Luxusprodukten ungebrochen.

"Junge Menschen in China sind begeistert von Luxusprodukten", sagte Yi. "Abriegelungen oder die vorübergehende Arbeitslosigkeit werden ihre langfristigen Vorlieben nicht ändern."