Der Fast Fashion-Einzelhändler Shein, der für seine in China hergestellten 5-Dollar-Tops und 10-Dollar-Kleider bekannt ist, hat die Preise für einige Kernprodukte um mehr als ein Drittel angehoben, um die Einnahmen vor dem geplanten Börsengang zu steigern.

Die durchschnittlichen Preiserhöhungen von Shein übertrafen die der Konkurrenten H&M und Zara. Dies geht aus Daten des Londoner Marktforschungsunternehmens EDITED hervor, das die Preise am 1. Juni mit denen des Vorjahres verglichen hat.

Shein lehnte eine Stellungnahme ab.

Das Unternehmen betreibt einen Online-Marktplatz, auf dem es eine Reihe von Waren verkauft. Sein Hauptgeschäft ist jedoch die Herstellung und der Verkauf von Sheins eigenen Marken, vor allem von Damenbekleidung.

Shein greift auf ein Netzwerk von Zulieferern zurück, die größtenteils in China ansässig sind. Diese nehmen entgegen den traditionellen Herstellungsverfahren zunächst kleine Aufträge an und erhöhen die Stückzahlen je nach Nachfrage. Die meisten Kleidungsstücke, die Shein verkauft, werden in Guangzhou, China, von seinen rund 5.400 Zulieferern hergestellt.

Obwohl Shein keine Finanzdaten veröffentlicht, schätzt Coresight Research, dass der Umsatz von Shein in diesem Jahr 50 Milliarden Dollar erreichen wird, was einem Sprung von 55% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Verteuerung der wichtigsten Damenbekleidungslinien und die Gewinnung von Fremdmarken für den Verkauf auf der Website können Shein helfen, diese Umsatzzahlen zu erreichen und die Gewinne zu steigern.

"Shein hat in letzter Zeit eine sehr starke Dynamik erlebt, die sich positiv auf seine IPO-Pläne auswirken könnte", sagte Erik Lautier, E-Commerce-Experte bei der Beratungsfirma AlixPartners.

Während sich Shein auf seinen Börsengang vorbereitet, muss das Unternehmen die höheren Kosten eines börsennotierten Unternehmens tragen. Außerdem muss das Unternehmen die neuen EU-Vorschriften für Online-Plattformen einhalten, die die Kosten in die Höhe treiben und die Gewinnmargen unter Druck setzen könnten.

In den Vereinigten Staaten, dem umsatzstärksten Markt von Shein, hat das Unternehmen den Durchschnittspreis für Damenkleider im Jahr bis zum 1. Juni um 28% auf 28,51 $ erhöht, wie die EDITED-Daten zeigen.

Damit liegt Shein zwar immer noch deutlich unter dem Durchschnittspreis für ein H&M-Kleid (40,97 $) oder ein Zara-Kleid (79,69 $) in den USA, hat aber den Daten zufolge die Preise im gleichen Zeitraum um einen größeren Prozentsatz angehoben als seine Konkurrenten.

Auf der britischen Shein-Website kostete ein Kleid im Durchschnitt 24,12 Pfund ($30,97), 15% mehr als vor einem Jahr, während das durchschnittliche Kleid in Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien 36% teurer war.

Shein will zeigen, dass es sein jüngstes Wachstum fortsetzen und mehr höherpreisige Produkte verkaufen kann, bevor es an die Börse geht, sagen Einzelhandelsexperten.

"Wenn sie zeigen können, dass diese Preise halten, dann steigt die Bewertung erheblich", sagte Alex Romanenko, Leiter des Einzelhandels bei der Preisberatung Pearson Ham Group.

Shein strebt bei einem Börsengang in London eine Bewertung von rund 50 Milliarden Pfund an, wie Sky News berichtet. Das Unternehmen lehnte es ab, sich zu seinen IPO-Plänen oder seiner Bewertung zu äußern.

Nachdem Shein mit Tiefstpreisen Marktanteile gewonnen hat, zielen die Preiserhöhungen auch darauf ab, die Gewinnspannen vor dem Börsengang zu erhöhen, sagte Romanenko.

In den USA, dem größten Markt von Shein, war der größte Preisanstieg bei den Schuhen zu verzeichnen. Das durchschnittliche Paar Schuhe auf der Shein-Website wurde für 40,7 Dollar verkauft, gegenüber 25,3 Dollar vor einem Jahr.

Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass Shein andere Marken auf die Plattform gebracht hat, wie z.B. die Sneakermarke Skechers, die auf shein.com Schuhe zwischen $32 und $174 anbietet. Skechers lehnte es ab, sich dazu zu äußern, wie sich seine Verkäufe auf Shein entwickelt haben.

Insgesamt wird sich das Wachstum von Shein in den etablierteren Märkten wie den USA und Großbritannien verlangsamen, sagte Louise Deglise-Favre, Analystin für den Bekleidungsmarkt bei GlobalData.

"Auf globaler Ebene könnte Shein in der Lage sein, ein ähnliches Wachstumsniveau aufrechtzuerhalten, wenn das Unternehmen weiterhin in neue Märkte eintritt und diese erschließt, einige seiner Preise strategisch erhöht oder durch Übernahmen", fügte sie hinzu.

GlobalData schätzt, dass die USA im Jahr 2023 28% des Umsatzes von Shein ausmachen werden, wobei Deutschland und Großbritannien die zweit- und drittgrößten Märkte sind. Shein erzielt auch in Brasilien und Mexiko erhebliche Umsätze und wächst in anderen Schwellenländern schnell.

Preiserhöhungen können die Einnahmen von Shein jedoch nur begrenzt steigern, so Lautier von AlixPartners, da höhere Preise in der Regel Auswirkungen auf den Anteil der Besuche auf der Website haben, die zu Käufen führen. Um das Umsatzwachstum weiter voranzutreiben, muss Shein mehr Menschen auf seine Plattform bringen und sie dazu bringen, diese häufiger zu besuchen.

($1 = 0,7789 Pfund)