Die großen Tabakkonzerne können nicht länger den Preis diktieren

Von Carol Ryan

NEW YORK (Dow Jones)--Der US-Tabakmarkt befindet sich im Umbruch, und neue Rauchgewohnheiten belasten vor allem die Hersteller teurer Marken. Eine der Besonderheiten bei den Investitionen in Tabakaktien ist, dass die Unternehmen erstaunlicherweise in der Lage sind, ihre Gewinne durch Preiserhöhungen kontinuierlich zu steigern - und das obwohl die Branche langfristig rückläufig ist. Daher können die Zigarettenhersteller ihren Aktionären noch eine großzügige Dividende zahlen.

Ein mögliches Warnsignal ist jedoch, dass die Gewinne des Marlboro-Herstellers Altria im abgelaufenen Quartal gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen sind. Das Unternehmen war nicht in der Lage, die Preise ausreichend anzuheben, um die sinkenden Umsätze auszugleichen. Dasselbe geschah 2018, als die E-Zigaretten von Juul den herkömmlichen Zigaretten schnell Marktanteile abnahmen.

   Unerwartet schneller Marktrückgang 

Das Problem für die Tabakunternehmen ist, dass der US-Zigarettenmarkt schneller schrumpft als erwartet. In den drei Monaten bis September ist die Zahl der verkauften Stangen branchenweit um 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr gefallen. Das ist fast doppelt so hoch wie der langfristige Durchschnitt. Die Trends beim Rauchen wurden während der Pandemie unberechenbarer und haben sich seitdem nicht wieder normalisiert.

Irgendetwas ist mit der Grundnachfrage passiert. Altria denkt, dass illegale Einwegdampfer den Zigarettenherstellern jetzt Kunden wegnehmen. Der Markt für diese Vapes boomt und ist nach Schätzungen von Barclays in diesem Jahr bisher um 20 Prozent gewachsen. Wenn Altria mit dieser Annahme Recht hat, könnte ein härteres Durchsetzung der Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde FDA helfen, die Absatzmengen bei Zigaretten wieder zu stabilisieren. Aber die Kundenbasis der Tabakindustrie verändert sich, die Konsumenten werden älter, und die Basis schrumpft, weil immer weniger junge Menschen mit dem Rauchen beginnen. Vor zwei Jahrzehnten war ein Fünftel der Raucher in den Vereinigten Staaten 50 Jahre oder älter. Laut Vivien Azer, Analystin bei TD Cowen, wird diese Zahl bis 2030 rund 50 Prozent erreichen.

   Qualitätsunterschiede ? 

Teure Zigaretten wie Marlboro oder Newport, die von British American Tobacco hergestellt werden, haben einen doppelten Nachteil. Die Raucher reagieren auch viel empfindlicher auf die Preise, da die Inflation hartnäckig anhält, was zu einem weit verbreiteten Wechsel zu billigeren Marken führt. Der Unterschied zwischen einer 5-Dollar- und einer 9-Dollar-Packung Zigaretten liegt zum Teil in der Qualität der Tabakmischung. Aber die Raucher von "Premium"-Zigaretten zahlen auch einen hohen Preis für die Marke und die edlere Verpackung. Mit einem landesweiten Durchschnittspreis von 8,77 Dollar je Schachtel einschließlich Steuern ist Marlboro nach Angaben von Altria heute 43 Prozent teurer als die billigeren Konkurrenten, verglichen mit nur 31 Prozent vor fünf Jahren.

Dieser hohe Preisunterschied spielt den kleineren Marken in die Hände, die nun Marktanteile erobern. Nach Angaben der Vector Group, deren Marke Montego jetzt die größte Discount-Zigarette in Amerika ist, stieg der Absatz der billigsten Zigaretten in den 52 Wochen bis September um 15 Prozent, während er bei den teuersten Zigaretten um 11 Prozent schrumpfte. Imperial Brands profitiert ebenfalls davon, dass die Raucher weniger ausgeben. Das in London börsennotierte Unternehmen hat seinen Anteil am US-Zigarettenmarkt von 7,7 Prozent Ende 2018 auf heute 9,2 Prozent gesteigert, so die Schätzungen von Bernstein.

Die großen Tabakkonzerne bemühen sich, die Raucher bei der Stange zu halten. BAT senkte den Preis seiner Lucky Strike-Zigaretten 2021 um 50 Prozent. Die Strategie scheint aufzugehen, da der Marktanteil von Lucky Strike in den USA innerhalb von zwei Jahren von fast Null auf 4 Prozent gestiegen ist, wie aus einer Analyse von Bernstein hervorgeht. Jedoch, im Großen und Ganzen verliert BAT weiterhin Anteile am US-Markt insgesamt.

   Altria hatte seinen Marlboro Friday 

Man kann davon ausgehen, dass Altria so etwas Dramatisches nicht machen wird. Vor dreißig Jahren senkte das Unternehmen die Kosten für Marlboros um 20 Prozent, da sich eine Preislücke zu billigeren Marken aufgetan hatte. Der Schritt ließ den Aktienkurs um mehr als ein Viertel einbrechen und wurde als Marlboro Friday bekannt.

Der Eigentümer von Marlboro hofft, dass das Schlimmste überstanden ist. Altria-Manager weisen darauf hin, dass der Marktanteil der Billigzigaretten in drei aufeinanderfolgenden Quartalen stabil geblieben ist. Aber die Verlangsamung ihres Vormarsches war teuer. Altria bietet den Marlboro-Rauchern Werbeaktionen an, um den Absatz zu steigern. Außerdem hat Altria eine billigere Zigarettenlinie, Marlboro Black Gold, auf den Markt gebracht, die etwa ein Zehntel des gesamten Marlboro-Geschäfts ausmacht. Diese Maßnahmen sind hilfreich, gehen aber auf Kosten der Gewinne.

Die großen Tabakkonzerne stehen vor einem schwierigen Balanceakt. Sie müssen so viel Gewinn wie möglich aus den traditionellen Zigaretten herausholen, damit sie in neue rauchfreie Produkte wie erhitzte Tabakstäbchen oder orale Nikotinbeutel (nicotine pouches) investieren können, die zunehmend die Zukunft der Branche darstellen. Diese Aufgabe wird sehr viel schwieriger sein, solange billigere Zigaretten und illegale Vapes ihnen Marktanteile abnehmen.

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November 06, 2023 04:07 ET (09:07 GMT)