AliExpress, eine E-Commerce-Website im Besitz des chinesischen Giganten Alibaba, hat den ehemaligen englischen Fußballkapitän David Beckham als Markenbotschafter angeheuert, um mit dem Konkurrenten PDD Holdings' Temu im Kampf um den weltweiten Verkauf billiger Made-in-China-Waren gleichzuziehen.

Bis vor kurzem war Alibaba ein unauffälliger Akteur im grenzüberschreitenden Handel, doch jetzt investiert das Unternehmen aggressiv, um den weltweiten Absatz anzukurbeln, da das Wachstum des inländischen E-Commerce nachlässt. Die internationale Abteilung, zu der auch AliExpress gehört, ist die am schnellsten wachsende Einheit des Unternehmens. Von Januar bis März stiegen die Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 45%.

Anfang dieses Jahres wurde AliExpress auch als Sponsor der UEFA Euro 2024 verpflichtet, die im Juni beginnt, und wird Millionen von Dollar in Rabatte, Angebote und Engagement investieren, um Online-Kunden anzulocken.

Eine Werbekampagne mit Beckham wird in Verbindung mit dem UEFA-Turnier laufen und die Verbraucher dazu ermutigen, "mit AliExpress mehr zu punkten", so die E-Commerce-Plattform am Montag in einer Erklärung.

Dies folgt auf den Erfolg einer Aktion von PDD Holdings' Temu, die mehrere Werbespots während des diesjährigen Super Bowls ausstrahlte und die US-Konsumenten dazu aufforderte, "wie ein Milliardär einzukaufen".

Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Apptopia stiegen die Downloads der Temu-App am Super Bowl-Sonntag um 34% gegenüber dem Vortag.

"Football- und Fußballfans (in Europa und) Lateinamerika haben eine ähnliche demografische Zusammensetzung wie die American-Football-Fans in Nordamerika, d.h. sie sind in der Regel sehr preissensibel und von der Inflation betroffen", sagte Humphrey Ho, geschäftsführender Partner bei der digitalen Werbeagentur Hylink Digital in den USA, über die Entscheidung von Temu und jetzt auch von AliExpress, sich auf Football-Fans zu konzentrieren.

WETTBEWERBSLANDSCHAFT

Obwohl Alibaba den Überseemarkt seit langem als potenziellen Geldbringer betrachtet und Gründer Jack Ma 2017 erklärte, Alibaba wolle bis 2036 2 Milliarden Verbraucher weltweit bedienen, muss das Unternehmen in vielen Märkten Boden gutmachen, die es an den Rivalen Temu abgetreten hat.

"In der Vergangenheit war die Umsetzung das Problem bei Alibabas internationalen Ambitionen", sagte Jianggan Li, Gründer und CEO von Momentum Works, einem Unternehmen für Risiko- und Marktanalysen.

"Alibaba hat jahrelang darüber debattiert, ob es zu schwierig oder zu herausfordernd sei, mit Amazon (in den USA) zu konkurrieren, und Temu hat es einfach getan."

Temu, das unter anderem Ohrstöpsel für 5 Dollar und Kleider für 10 Dollar in mehr als 60 Märkten weltweit verkauft, hat seit seinem Start im Jahr 2022 an Popularität gewonnen. Die chinesische Investmentgesellschaft CICC schätzt, dass Temu im Jahr 2023 einen Umsatz von 18 Milliarden Dollar erwirtschaften wird.

PDD weist den Umsatz von Temu nicht gesondert aus und äußert sich nicht zur Genauigkeit der Umsatzschätzungen Dritter.

Um besser mit den Konkurrenten konkurrieren zu können, nutzt Alibaba jetzt seine Wettbewerbsvorteile und bietet für eine Auswahl von Produkten Lieferfenster von fünf Tagen in 11 Märkten an, unterstützt durch seine Investitionen in die globale Logistik.

Der Rückkauf des Logistikunternehmens Cainiao im März wird die logistischen Vorteile von AliExpress gegenüber seinen Konkurrenten wahrscheinlich noch verstärken.

AliExpress ist in mehr als 100 Märkten vertreten.

Alibaba hat den Willen und das Geld, um das Wachstum von AliExpress voranzutreiben, aber vor allem zwingt der Wettbewerb das Unternehmen dazu und verändert die Dynamik des grenzüberschreitenden E-Commerce aus China, so Li.

"AliExpress muss einen Weg finden, mit Temu zu konkurrieren und sich von ihm zu unterscheiden, um Marktanteile zu gewinnen", sagte Li.

"Ich meine, es gibt keine andere Wahl."

($1 = 0,9218 Euro)