Chinas größtes Shopping-Event zur Jahresmitte, das 618-Festival, endete am Mittwoch mit einem neuen Umsatzrekord. Dennoch gingen die täglichen Ausgaben zurück, nachdem der Verkaufszeitraum verlängert wurde, um die Konsumenten zu höheren Ausgaben zu bewegen.

Die längere Verkaufsphase sorgte dafür, dass der kombinierte Bruttowarenwert (GMV), eine im E-Commerce übliche Kennzahl, laut dem Einzelhandelsdatenanbieter Syntun einen Höchststand von 855,6 Milliarden Yuan (119 Milliarden US-Dollar) erreichte. Das entspricht einem Anstieg von 15,2 % im Vergleich zum Vorjahr mit 742,8 Milliarden Yuan.

Das ursprünglich als eintägiges Event zum Gründungstag von JD.com am 18. Juni gestartete Festival hat sich mittlerweile zu einer einmonatigen Aktion über alle großen E-Commerce-Plattformen hinweg entwickelt.

In diesem Jahr begann der Vorverkauf bereits am 13. Mai - eine Woche früher als 2024 -, was laut Berechnungen von Reuters zu niedrigeren durchschnittlichen Tagesausgaben von 23,1 Milliarden Yuan führte, verglichen mit 24,8 Milliarden Yuan im Vorjahr.

Die Daten zeigen, dass Alibabas Tmall weiterhin die Spitzenposition beim Umsatz innehatte, gefolgt von JD.com, ByteDances Douyin und Pinduoduo von Pinduoduo Holdings. Syntun veröffentlichte jedoch keine Umsatzzahlen für die einzelnen Plattformen.

Trotz der positiven Zahlen kämpft der Einzelhandel im zweitgrößten Wirtschaftsraum der Welt weiterhin mit Problemen wie Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt, stagnierendem Lohnwachstum und der anhaltenden Immobilienkrise.

Händler und Regierung versuchen, die verhaltene Konsumlaune durch tiefere Rabatte und erweiterte Subventionen anzukurbeln. Analysten sind aber der Meinung, dass längere Festivals und ganzjährige Rabatte die Begeisterung für solche Aktionen dämpfen.

,,Ich habe während des 618-Shoppingfestivals nichts Besonderes zu kaufen. Da es immer gute Angebote gibt, kann ich alles Nötige jederzeit kaufen", sagt Xu Binqi, der in der Filmbranche in Peking arbeitet. ,,Zum Beispiel bei Hautpflegeprodukten: Ich kaufe sie einfach nach, wenn sie leer sind - die Preise sind nicht höher als während des 618-Festivals."

Rachel Lee, General Managerin von Worldpanel China und Mitautorin des aktuellen China Shopper Report von Bain & Co., erklärt, dass preisbewusste Verbraucher nach erschwinglichen Alternativen suchen und Rabatte weniger ausschlaggebend seien.

,,Einzelne Werberabatte werden es immer schwerer haben, das Absatzvolumen zu steigern", so Lee.

JD.com teilte mit, dass sich die Zahl der Nutzer, die während des 618-Events Bestellungen aufgaben, im Jahresvergleich mehr als verdoppelt habe - mit über 2,2 Milliarden Bestellungen über die Online-, Offline- und Lieferplattformen hinweg.

Alibaba gab an, dass während des 618-Zeitraums 453 Marken einen GMV von über 100 Millionen Yuan erzielten.

Zu den Marken, die einen GMV von über 1 Milliarde Yuan erreichten, zählten laut Alibaba Apple, Xiaomi, Huawei, Nike, Adidas, L'Oréal und Lululemon.

Wachstum im Einzelhandel und Wirkung von Subventionen

Obwohl das Einzelhandelsumfeld in China weiterhin herausfordernd bleibt, gibt es Anzeichen für eine Erholung des Konsums in den vergangenen Monaten. Das Einzelhandelswachstum übertraf im Mai die Erwartungen: Offizielle Daten weisen ein Plus von 6,4 % aus - das schnellste Wachstum seit Dezember 2023.

Analysten führen dies auf den früheren Start des 618-Festivals sowie auf staatliche Konsumsubventionen für Produkte wie Haushaltsgeräte und Mobiltelefone zurück.

Jacob Cooke, Mitgründer und CEO von WPIC Marketing + Technologies, erklärte, dass das verlängerte 618-Festival die Konsumnachfrage vorgezogen und so die Ausgaben in den Mai verlagert sowie die Konsumtrends geglättet habe.

,,Ein längeres 618-Festival mit niedrigen Preisen hält das Interesse über Wochen aufrecht und hat maßgeblich zur starken Einzelhandelsentwicklung im Mai beigetragen", sagte Cooke.

Analysten warnen jedoch, dass das Aussetzen von Subventionsprogrammen in mehreren Regionen - da die Mittel der Zentralregierung erschöpft sind - die 618-Umsätze und den Konsum in diesem Monat belasten könnte. Es sei jedoch wahrscheinlich, dass im Juli wieder mehr Gelder für diese Programme bereitgestellt werden.

,,Das schnelle Umsatzwachstum wichtiger Subventionskategorien (wie Haushaltsgeräte), das durch den frühzeitigen Start des 618-Festivals im Mai ausgelöst wurde, hat die Mittel rasch aufgebraucht", schrieben Analysten der HSBC in einer Notiz.

Eve Wang, 32, reflektiert den Wandel im Konsumverhalten: ,,Früher habe ich bei Aktionen wie Singles' Day und 618 viel Geld ausgegeben, um Vorräte anzulegen. Heute kaufe ich nur noch, was ich wirklich brauche."

($1 = 7,1910 Chinesische Yuan)