Wie unsere treuen Leser wissen, nehmen wir die Ergebnisse von Adidas stets genau unter die Lupe. Unsere bisherigen Ergebnisanalysen zeigen, dass wir Adidas zwar kritisch betrachten, dies jedoch stets mit dem Ziel der Objektivität und ohne parteiische Sichtweise tun. 
 
Eines steht fest: Bjorn Gulden, der von Puma zu Adidas wechselte, hat als neuer Boss deutliche Spuren in der Unternehmensführung hinterlassen. Besonders bemerkenswert ist seine Strategie, die im Gegensatz zu Nike auf Distributoren statt auf Direktvertriebskanäle setzt. Angesichts der jüngsten Probleme des amerikanischen Konkurrenten scheint dies die richtige Entscheidung zu sein.
 
Guldens direkter Ansatz bringt zudem die nötige "Disruption" mit sich, die Adidas dringend benötigte, um sich neu zu erfinden. Quellen, die MarketScreener nahestehen, berichten, dass das Unternehmen zu lange als Paradebeispiel "deutscher Bürokratie" galt.
 
Erinnern wir uns: Adidas erholte sich nur mühsam von zwei Schicksalsschlägen bei Guldens Antritt: dem Bruch mit Kayne West und der damit verbundenen Einstellung der Blockbuster-Marke Yeezy sowie einer schweren kommerziellen Fehlleistung in China, wo das Unternehmen aufgrund einer missglückten Pro-Uiguren-Kampagne stark an Ansehen verlor.
 
Das Jahr 2024 begann mit einem weiteren Beben: dem Verlust des Sponsoringvertrags mit der deutschen Fußballnationalmannschaft, die zu Nike wechselte, nach siebenundsiebzig Jahren Partnerschaft mit Adidas. Dies unterstrich einmal mehr den einzigartigen Wettbewerbsvorteil der beiden Rivalen: die Fähigkeit, die ikonischsten Athleten und Teams der Sportwelt zu unterstützen und sich so erstklassige "Influencer" und unvergleichliche Sichtbarkeit zu sichern.
 
Trotz alledem findet Adidas zurück zu alter Stärke. Der Umsatz stieg in den ersten sechs Monaten des Jahres um 6% - um 10%, hätte der Wechselkurseffekt nicht negativ beeinflusst - und der Betriebsgewinn verdreifachte sich. Die Lagerbestände sanken um ein Fünftel, die Modelle Samba und Gazelle waren äußerst erfolgreich, die Nettoverschuldung verringerte sich um 1,3 Milliarden Euro, und die Prognose für das Geschäftsjahr 2024 wurde nach oben korrigiert.
 
Wie wir bereits im März schrieben, beherrscht Bjorn Jurgen offensichtlich die Kunst der Finanzkommunikation. Darüber hinaus könnten die guten Ergebnisse von Adidas das Unternehmen nach acht schwierigen Jahren der Stagnation wieder auf den Wachstumspfad bringen, während die Einführung neuer Modelle die Margen wieder in Richtung ihrer historisch hohen Spitzen treiben könnte.
 
Die ausgezeichnete Performance im Distributorensegment - mit einem Wachstum von 17% im zweiten Quartal - bestätigt den Nutzen der neuen strategischen Ausrichtung des Unternehmens. Es bleibt jedoch noch ein weiter Weg: Adidas peilt für 2024 einen Betriebsgewinn von einer Milliarde Euro an, ähnlich dem von 2015 und immer noch weit entfernt vom Höchststand von 2,6 Milliarden Euro im Jahr 2019.

Nach achtzehn Monaten einer beeindruckenden Börsenrallye zeugt die Aufnahme der Ergebnisse durch den Markt heute Morgen gerade von diesen Vorsichtsmaßnahmen.