Von Ben Cohen

NEW YORK (Dow Jones)--Zwei Erzrivalen sehen sich zur gleichen Zeit mit ähnlichen Krisen konfrontiert. Doch sie reagieren darauf sehr unterschiedlich, was viel über sie selbst verrät. So erging es Nike und Adidas in den vergangenen Wochen, als sich die beiden Sportartikelgiganten im Zentrum von typischen Beispielen des Krisenverhaltens von Unternehmen wiederfanden.

Adidas trennte sich von dem Musiker Kanye West nach einer Reihe von antisemitischen Äußerungen, und Nike setzte seinen Vertrag mit dem Basketballstar Kyrie Irving aus, der sich nicht rechtzeitig von Antisemitismus distanziert hatte. Die Ergebnisse sahen fast identisch aus. Der Weg dorthin war aber sehr unterschiedlich.

Die Reaktionen auf ihre Notlagen hatten in Wirklichkeit so wenig gemeinsam wie der Swoosh und die drei Streifen. So verfolgten beide Unternehmen unterschiedliche Strategien im Umgang mit umstrittenen Geschäftspartnern, da der unternehmerische Fußabdruck von Adidas und Nike sehr unterschiedlich ist.

West wurde für das Unternehmen so wertvoll, dass Adidas zögerte, seinen Vertrag aufzulösen und erst nach wochenlangem Druck einlenkte. Irvings lukrative Marke bedeutete für Nike so wenig, dass es sich der Konzern leisten konnte, seinen nächsten Schuh einen Tag nach seiner Entschuldigung zu stornieren.

Dieser einfache Kontrast hilft zu erklären, wie beide Konzerne ihre Entscheidungen getroffen haben. Adidas war auf West angewiesen, während Nike Irving nicht brauchte. Dieser einfache Kontrast im grundlegenden Risikomanagement hilft zu erklären, wie sie ihre Entscheidungen getroffen haben. Adidas lehnte es ab, sich über frühere Erklärungen hinaus zu äußern. Nike reagierte nicht auf Bitten um einen Kommentar.

Das Merkwürdige an Nike und Adidas ist, dass genau die Prominenten, die sie für die Werbung für ihre Produkte bezahlen, zu den Risiken gehören, die die Unternehmen ihren Anlegern gegenüber offenlegen. Einige ihrer größten Trümpfe sind zufällig auch potenzielle Gefahren. 


Werbebotschafter sind potenzielle Gefahrenquellen

Im jüngsten Geschäftsbericht von Adidas wird davor gewarnt, dass das Unternehmen "durch seine Beziehungen zu Athleten und kreativen Partnern einer Vielzahl von Geschäftspartnerrisiken ausgesetzt ist". Das ist eine rechtlich akzeptable Umschreibung dafür, dass es sich um Menschen handelt, und Menschen sind unberechenbar.

Aber das Unternehmen versichert den Investoren, dass es dieses Risiko auf viele Personen verteilt, "um die Abhängigkeit vom Erfolg und der Popularität einiger weniger einzelner Partner zu verringern". Das könnte man auch die Kanye-Regel nennen. Adidas hat sie missachtet. Das Unternehmen gibt die Verkaufszahlen von dessen Yeezy-Sneakern nicht bekannt, aber Analysten schätzen, dass sie allein für etwa 8 Prozent des Jahresumsatzes von Adidas in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar verantwortlich waren.

Es war also suboptimal, als er im September auf Instagram eine fiktive Zeitungsseite postete, auf der er den Tod des damaligen Adidas-Chefs Kasper Rorsted vortäuschte, der noch am Leben ist. Und Anfang Oktober schrieb er auf Twitter, dass er "jüdische Menschen zu Tode betrügen" würde, während er in einem Podcast-Interview mit seinem Antisemitismus prahlte.

Adidas überprüfte seine Beziehung zu West, aber es dauerte mehrere Wochen, bis das deutsche Unternehmen ihn fallen ließ. Dies erschien vielen als einige Wochen zu lang. "Eine gründliche Überprüfung unserer Partnerschaft war notwendig, bevor wir endgültige Maßnahmen ergriffen haben", sagt Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer, der nicht näher darauf eingehen wollte. 


Trennung von Kanye West trifft Adidas tief

Die Partnerschaft mit dem Künstler, der sich Ye nennt, begann offiziell 2016. Laut dem "Wall Street Journal" stellt Adidas die Produkte her und ist Eigentümer des Designs. West erhielt 15 Prozent Lizenzgebühren für den Verkauf der Yeezy-Kollektion, die 200-Dollar-Sneaker mit komfortablen Gewinnspannen umfasste. Das Unternehmen bezeichnete die Zusammenarbeit kürzlich als "eine der erfolgreichsten in der Geschichte unserer Branche".

Der enorme Erfolg entpuppt sich nun als ein großes Problem. Adidas prognostiziert einen Rückgang des Nettogewinns auf etwa 250 Millionen Dollar in diesem Quartal, allein wegen der Trennung von West. Die Aufarbeitung der Trennung hat für den neuen CEO von Adidas oberste Priorität. Bjørn Gulden wechselt von Puma zu Adidas und ersetzt Rorsted, der sein Rücktrittsdatum vorverlegt hatte, während die Adidas-Führungskräfte ihre Pläne zur Aufarbeitung der Verluste ausbreiteten.

Adidas wird mit dem Verkauf neuer Produkte beginnen, die auf den Yeezy-Designs basieren, die es kontrolliert, aber sie werden unter einem anderen Namen verkauft. Und das Unternehmen überlegt noch, was es mit dem bestehenden Inventar der Produktlinie machen soll.

Es bleiben viele Fragen offen. Können sie die Yeezys von Ye trennen? Ist ein Rebranding der Schuhe zum Aufpolieren möglich oder sind sie für immer abgenutzt? Die abschreckende Geschichte von Adidas ist hilfreich, um zu verstehen, wie Nike die Kyries-Linie aufgebaut hat, ohne Irving größer als das Unternehmen zu machen. Zwar zählen die Turnschuhe seiner Marke zu den meistverkauften Basketballschuhen von Nike, da die Vielfalt der Modelle für Kinder attraktiv ist und der Preis von etwa 120 Dollar ihre Eltern anspricht.

Die Kombination aus Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit macht die Kyries zum Schuhäquivalent eines Generikums. "Sie hängen nicht so sehr an Kyrie selbst als vielmehr am Preis und an der Leistung des Produkts", meint Matt Halfhill, der Gründer der Sneaker-News-Website Nice Kicks.

Mit anderen Worten: Kyries sind keine Yeezys. Da der Schuh mehr Anziehungskraft hat als der Name des Schuhs, war es für Nike nicht so schwierig, Irving ins Abseits zu stellen. Das Unternehmen verfügt über vielfältige Ressourcen, um einen seiner wertvollsten Spieler auf die Bank zu setzen, ohne dass es auffällt. 


Nike hat bei Basketballschuhen die Nase vor Adidas

Adidas tat sich schwer damit, einen Star loszuwerden. Nike konnte es einfach tun. "Nike dominiert bei Basketballschuhen", erläutert Morningstar-Analyst David Swartz, "und der Verlust von Kyrie Irving würde daran nichts ändern." Natürlich ist eine Suspendierung nicht gleichbedeutend mit einer Kündigung, und es ist unklar, wie Nike mit der Produktlinie von Irving weiter verfahren will.

Nike verlässt sich am ehesten auf eine einzelne Person, so wie Adidas auf West, wenn man die lange Geschichte des Unternehmens mit Michael Jordan betrachtet. Aber beide Personen sind kaum vergleichbar. Die Basketball-Legende im Ruhestand hat eine Marke, die im vergangenen Jahr 5 Milliarden Dollar einnahm, während Nike 44,5 Milliarden Dollar Umsatz meldete.

Was Jordan nicht hat, ist eine brennende Präsenz in den sozialen Medien. Er ist so polarisierend wie Gratispizza. Nike sagt, wie auch Adidas, in den Unterlagen, dass zu den Risiken Aussagen oder Handlungen gehören, die "den Ruf" von Werbepartnern schädigen und zu einer "negativen Wahrnehmung in Bezug auf diese Personen" führen. Das wäre eine Möglichkeit, die vergangenen Wochen von Irving zu beschreiben.

Nachdem er einen Link zu einem Film getwittert hatte, der falsche Verschwörungen über Juden propagierte, hatte Irving mehrere Gelegenheiten, sich vom Antisemitismus loszusagen. Er lehnte ab und weigerte sich auch, sich zu entschuldigen. Und er sagte, der Holocaust sei "ein Ereignis, das einer großen Gruppe von Menschen etwas bedeutet, die etwas erlitten haben, das hätte vermieden werden können". Man weiß halt, dass etwas schiefgelaufen ist, wenn eine Person des öffentlichen Lebens versucht, den Holocaust zu definieren.

Der einzige Kommentar von Nike zu diesem Zeitpunkt war eine unscheinbare Erklärung, in der Antisemitismus verurteilt wurde, ohne jemanden konkret zu nennen. Dann wurde es still. Das Unternehmen war nicht gerade auf dem Sprung, um sich von Irving zu distanzieren. Doch das änderte sich bald. Stunden nachdem die Brooklyn Nets ihn vergangene Woche suspendiert hatten, sagte Irving schließlich, dass es ihm leidtue.

In diesem Moment hätte Nike versuchen können, die Kontroverse hinter sich zu lassen und weiterzumachen, als wäre nichts geschehen. Stattdessen setzte das Unternehmen den Vertrag aus und die Markteinführung von Irvings nächstem Turnschuh ab, der noch in diesem Monat erscheinen sollte. 


Influencer sind potenzielle Schwachstellen

Eine Schlussfolgerung aus diesen beiden Fällen ist, dass nicht zum letzten Mal Unternehmen für unglückliche Kommentare ihrer Influencer geradestehen müssen. Was kulturelle Ikonen aus den Megaphonen des Ruhmes herausposaunen, war schon immer eine Schwachstelle der Branche. Aber das Geschäftsmodell selbst ist für Nike und Adidas zu einer größeren Risikoquelle geworden, seit Prominente direkten Zugang zu einer treuen Anhängerschaft haben.

"Man weiß nie, was aus ihren Social-Media-Kanälen oder aus ihrem Mund kommen wird", so Cowen-Analyst John Kernan. Außerdem weiß niemand, wann Irving das Spielfeld wiedersehen wird. Er muss eine Reihe von Wiedergutmachungen erfüllen, bevor er aus seiner Sperre zurückkehren kann, aber er könnte schon nächste Woche arbeiten, wenn die Nets gegen die Trail Blazers in Portland, Oregon, spielen. Es gibt nur wenige Orte, die für Irving besser geeignet wären, um seine Turnschuhe zu schnüren. Zufälligerweise liegt der Ort direkt neben dem Nike-Hauptquartier.

Kontakt zum Autor: unternehmen.de@dowjones.com

DJG/DJN/axw/smh

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November 10, 2022 09:58 ET (14:58 GMT)