Von Jacob Gallagher

NEW YORK (Dow Jones)--Gucci und Balenciaga - zwei der größten Luxusmarken der Welt - haben mit Kering eine gemeinsame Muttergesellschaft. Seit vergangener Woche teilen sie sich auch drei Streifen. Innerhalb weniger Monate haben beide Unternehmen Kooperationen mit dem deutschen Sportbekleidungsimperium Adidas vorgestellt. Gucci machte den Anfang. Auf seiner Februar-Laufstegshow präsentierte das Unternehmen eine Co-Branding-Kollektion mit Zweireiher-Anzügen und pelzbesetzten Tweedmänteln, die mit dem unverkennbaren Adidas-Dreifuß-Logo über dem Gucci-Namen versehen sind. Die sportliche Splice-Kollektion kommt Anfang Juni auf den Markt und umfasst eine Wespentaille-Jacke für 3.980 US-Dollar und Plateau-Sandalen für 1.250 Dollar, die nicht ganz Soulcycle-tauglich sind.

Am vergangenen Wochenende war es Guccis Geschäftspartner Balenciaga, der sich mit Adidas verbündete. Die Laufstegshow - eine heißerwartete Angelegenheit mit maskierten Models, die über das Parkett der New Yorker Börse marschierten - umfasste eine eher konventionelle, sportliche Auswahl an Trainingsanzügen und Fußballtrikots mit Doppellogo. Und die Zusammenarbeit zeigt, "was wir unserem Publikum an Ästhetik bieten. Es gibt ein Modeelement, wissen Sie, und es gibt ein Straßenelement", freut sich der namensgebende Designer der Marke, Demna, in einem Interview. Die Kollektion ging unmittelbar nach der Show in den Verkauf, mit Preisen, die es ganz schön in sich hatten: Trackpants für 1.550 Dollar und Sneakers für 1.100 Dollar. 


   Massenmarkt und Luxus gehen Hand in Hand

Die Prominenz dieser Partnerschaften auf dem Laufsteg - das dreistreifige Logo direkt über dem Namen einer Modemarke für einen Look nach dem anderen, für einen Artikel nach dem anderen - zeigt eines ganz genau: die Kluft zwischen hohem Stil und Massenbekleidung hat sich fast vollständig geschlossen. Der Preis bleibt aber natürlich ein ausschließender Faktor. Kering lehnte es über einen Vertreter ab, sich dazu zu äußern, ob die beiden Geschäfte auf Unternehmensebene koordiniert wurden. Einem Adidas-Vertreter zufolge sind diese Premium-Kooperationen Teil einer neuen Markenstrategie, die das Unternehmen im vergangenen Jahr angekündigt hat. Brian Grevy, Vorstandsmitglied von Adidas und verantwortlich für globale Marken, sagte im März 2021, dass Luxusdesigns, die von Adidas inspiriert sind und "aus Statusgründen getragen werden", dazu beitrügen, die Marke zu beleben.

Zusammenarbeit bei der Luxus-Sportbekleidung ist nicht neu, aber die jüngsten Kreationen verkörpern eine andere Einstellung, so Thom Bettridge, Leiter der Abteilung für Kreativität und Inhalte bei der Online-Shopping-Website Ssense. Die DNA von Sportbekleidungsmarken ist stärker mit der Luxusproduktion verflochten, um ein komplettes Spektrum an Bekleidung und Schuhen zu schaffen. So werde die Zusammenarbeit "eher zu einem Werkzeug als zu einer großen Neuheit". Am selben Wochenende wie die New Yorker Balenciaga-Show veranstaltete Louis Vuitton in Brooklyn eine Ausstellung über seine Zusammenarbeit mit Nike. Das war zugleich eine der letzten Amtshandlungen von Virgil Abloh, dem verstorbenen Kreativdirektor von Vuitton für Männer. Die 47 Nike Air Force 1, die von Louis Vuitton und nicht von Nike hergestellt wurde, vereinte das Logo von Louis Vuitton mit dem einzigen Markenzeichen, das vielleicht noch bekannter ist als die kleinen LVs: dem Nike-Swoosh. 


   Luxusmarken drängen in den Mainstream

Schon seit Jahrzehnten arbeitet Adidas mit dem japanischen Avantgarde-Maestro Yohji Yamamoto - für eine spezielle Linie, Y-3 - sowie mit Stella McCartney und Raf Simons zusammen. "Was Adidas auf die Landkarte gebracht hat, waren diese wirklich grundlegenden Kooperationen mit unabhängigen Kreativen", so Bettridge. Der Zerfall der Formalität und die Rekontextualisierung von Sportbekleidung als kulturell dominante Mode zwang die Luxuslabels, diese Trennung zu überdenken. Ja, Jackie O. trug Balenciaga, aber Missy Elliott, Pharrell, Liam Gallagher? Sie trugen Adidas. Um relevant zu bleiben, bedienen sich gehobene Marken zunehmend der Mainstream-Mode. Während der Markt abwarten muss, um die Verkäufe der jüngsten Adidas-Kooperationen vollständig zu analysieren, zeigt sich, dass diese Kooperationen Blicke auf sich ziehen - und Verkäufe. Nach der Balenciaga-Show legten die Online-Suchanfragen nach "Trainingsanzügen" im Vergleich zum Vortag um 138 Prozent zu, so Love the Sales, ein britisches Unternehmen, das die Nachfrage im E-Commerce beobachtet.

Vor zwei Jahren brachte Dior eine Air-Jordan-Kollaboration heraus, die sofort ausverkauft war und immer noch zu den gefragtesten Schuhen auf dem heiß umkämpften Sneaker-Wiederverkaufsmarkt gehört. Ein Paar wurde kürzlich für 7.700 Dollar auf der Wiederverkaufsplattform Stockx verkauft. Top-Kunden bestellen die Louis Vuitton Air Force Ones - ab 2.750 Dollar - bereits vor, und die Ausstellung in Brooklyn ist laut einem Vertreter der Marke gut besucht, ohne konkrete Zahlen zu nennen. In einem Gespräch mit der Financial Times vor seinem Tod sagte Abloh, die Air Force 1 seien "ein Basketballschuh, aber durch die Hip-Hop-Kultur hat er eine repräsentative Skulptur angeregt". Er bedeute sehr viel für ganz bestimmte Menschen. Diese persönliche Verbindung - die für jeden von uns spezifisch ist, aber allgemein empfunden wird - unterstreicht, warum sich die Labels an Partner aus der Sportbranche wenden. "Bevor ich Mode kannte, kannte ich Adidas, ich hatte Trainingsanzüge, die meine Eltern für mich kauften, als ich 7 Jahre alt war, und das war das erste Mal, dass ich mich wirklich cool fühlte", schildert Demna von Balenciaga seine Kindheitserlebnisse. "Seitdem war es mein Traum, alles mit drei Streifen zu versehen." 


   Adidas als "Einstieg in die Designermode"

Adidas und Nike sind heute Marken, die von fußballspielenden Kindern ebenso getragen werden wie von hochkarätigen Hedge-Fonds-Managern. Diese Massenattraktivität schafft eine Chance. Für viele Kunden ist eine Sportbekleidungs-Kooperation "ein Einstieg in die Designermode", so Sam Lobban von Nordstrom. "Es geht darum, mehr Menschen anzuwerben, die sich für Designer- und Luxusmode interessieren." Doch wenn jeder Adidas trägt, muss man den Luxuskonsumenten einen Grund geben, die Luxusversion zu kaufen. Sicher, der Preis ist ein Faktor. Das an Balenciaga angelehnte Adidas-Logo zeigt, dass man das Geld hat, das man für ein T-Shirt ausgeben kann. Aber Lobban hob auch die übergroße Passform der Balenciaga-Kleidung hervor, die ein Markenzeichen von Demnas Designs ist - und damit die Zusammenarbeit als etwas abgrenzt, das mehr ist als das, was man bei Dick's Sporting Goods kaufen kann. "Diese Art von Designerklamotten trägt dazu bei, die Nachfrage und das Verlangen nach einer Zusammenarbeit zu steigern." Und vielleicht auch den Preis zu rechtfertigen.

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May 30, 2022 04:30 ET (08:30 GMT)