Achtzehn Monate nach Beginn der Versuche von CEO Elliott Hill, Nike wieder auf Kurs zu bringen, verliert der Sportartikelriese Marktanteile. Die Wall Street zeigt sich zunehmend ungeduldig angesichts der Schwierigkeiten des Konzerns, Lagerbestände abzubauen und neue Trend-Sneaker zu entwickeln.

Nikes Anteil am weltweiten Sportschuhmarkt sank im Jahr 2025 um 3 Prozentpunkte auf 22,9 %, wie aus Daten von Euromonitor International hervorgeht, die Reuters vorliegen. Dies ist das dritte Jahr in Folge mit Rückgängen.

Ein herber Rückschlag ereignete sich in der vergangenen Woche, als ein Läufer in neuen, ultraleichten Schuhen des deutschen Erzrivalen Adidas die Zwei-Stunden-Marke beim Marathon unterbot und Nike im Innovationsrennen hinter sich ließ. Der Marktanteil von Adidas stieg im vergangenen Jahr von 11,7 % im Jahr 2024 auf 12,2 %.

Unterdessen sind die Wetten gegen die Nike-Aktie sprunghaft angestiegen, was die wachsende Skepsis darüber widerspiegelt, wie lange ein Turnaround dauern könnte.

Daten von S&P Global Market Intelligence zeigen, dass zum 1. Mai 4,67 % der ausstehenden Nike-Aktien verliehen waren - ein Indikator für Leerverkäufe. Das ist mehr als das Elffache der 0,41 % an verliehenen Aktien, als Hill im Oktober 2024 das Ruder übernahm. Zudem stellt dies die Werte kleinerer Konkurrenten in den Schatten, die in den letzten Jahren Marktanteile gewonnen haben - wie On Running (1,68 %) und der Hoka-Eigentümer Deckers (0,52 %).

Als Hill die Leitung der Marke übernahm, die lange Zeit für die Setzung von Branchenstandards bekannt war, erklärte er, dass ein Turnaround Zeit benötige, versprach jedoch, die einstige Dominanz und Preismacht von Nike wiederherzustellen. Im vergangenen Monat, als die operativen Margen weiter fielen, gab Hill zu, dass der Umschwung länger dauerte, als ihm lieb war. Die Anleger pflichten ihm bei: Die Nike-Aktie schloss am Montag bei 43,09 Dollar, dem niedrigsten Stand seit 2014.

'Wir sprechen über dieselben Probleme, seit (Hill) angetreten ist, daher scheint es, als hätte es inzwischen mehr Fortschritte geben müssen', sagte Morningstar-Analyst David Swartz.

In den letzten Jahren häuften sich die Lagerbestände an, da die Nachfrage nach den klassischen Linien von Nike, einschließlich Dunk und Air Jordan, angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch neuere Akteure wie On und Deckers nachließ und das Unternehmen zu langsam auf neue Stile umschwenkte.

Ein Nike-Sprecher sagte, Hills erste Monate als CEO seien mit der Diagnose von Problemen verbracht worden und das Unternehmen habe erst Ende letzten Jahres mit der Umsetzung seiner neuen Kernsportstrategie begonnen. 'Das ist der angemessene Zeitraum für die Bewertung von Fortschritten, nicht ein einzelnes 18-Monats-Fenster', so der Sprecher in einer Erklärung gegenüber Reuters.

UNVERKAUFTE LAGERBESTÄNDE, STÄRKERE PREISNACHLÄSSE

Unter Hills Leitung brachte Nike im Jahr 2025 den Laufschuh Vomero 18 auf den Markt, der laut Unternehmen in drei Monaten einen Umsatz von 100 Millionen Dollar erzielte. Doch für ein Unternehmen, das einst durch häufige Verkaufsschlager definiert wurde, reichen vereinzelte Erfolge nicht aus, um die Investoren zu beruhigen.

Nike bringt in diesem Jahr neue Versionen seines carbonbeschichteten Alphafly-Laufschuhs auf den Markt und weitet die Verfügbarkeit des Nike Mind aus - ein Schuh, von dem Nike behauptet, er könne sensorische Bereiche des Gehirns aktivieren.

'Sie sind der Platzhirsch, daher habe ich das Gefühl, dass sie in der Lage sein sollten, alle anderen ziemlich hart zu treffen', sagte Sarah Henry, Portfoliomanagerin bei Logan Capital Management, die angesichts der Schwierigkeiten von Nike mit dem Kauf von Aktien abwartet.

Hill hat die Führungsebene umstrukturiert, das Markenmarketing verstärkt und versprochen, gezielte Rabatte einzusetzen, um überschüssige Lagerbestände abzubauen. Doch die Gewinne erholen sich nur langsam.

Während auf der Nike-Website im Vergleich zu Ende 2024 weniger Artikel reduziert sind, fallen die durchschnittlichen Preisnachlässe höher aus, was den Druck auf die Margen aufrechterhält, so das Einzelhandelsanalyseunternehmen M Science. Etwa 37 % der Produkte waren Ende Februar im Angebot, so das Unternehmen für den jüngsten Monat, für den Daten vorlagen.

Aus den Pflichtmitteilungen geht hervor, dass die Lagerbestände als Anteil am Umsatz - 16,1 % im letzten Quartal - im Vergleich zum Zeitpunkt der Amtsübernahme durch Hill in etwa unverändert geblieben sind.

Der Nike-Sprecher betonte, dass das Unternehmen veraltete Lagerbestände bei Einzelhändlern durch 'eine Mischung aus Rabatten und Rücksendungen' aussortiere, ein Schritt, der die Daten zu Werbeaktionen potenziell verzerren könnte.

WIE VIEL ZEIT BLEIBT HILL NOCH?

CEOs im Konsumgüter- und Einzelhandelssektor saßen zuletzt auf einem Schleudersitz. Bei dünnen operativen Margen - weniger als 6 % bei Nike im letzten Quartal - wirken sich Preis- und Lagerbestandsfehler schnell auf die Ergebnisse aus, was Führungskräfte anfällig für den Druck aktivistischer Investoren macht.

Die Anleger stehen weiterhin hinter Hill, wenn auch mit wachsender Unruhe. 'Ich denke, bei den Dingen, die er kontrollieren kann, geht es in die richtige Richtung', sagte Simon Jäger, Portfoliomanager bei Flossbach von Storch, die Nike-Aktien halten.

Jäger führte die Langsamkeit von Nike zum Teil auf externe Faktoren wie Zölle und steigende Energiekosten zurück und verwies auf Lichtblicke wie das zweistellige Umsatzwachstum im letzten Quartal in den nordamerikanischen Kategorien Running und Fußball.

Jäger warnte jedoch, dass sich solche Fortschritte in diesem Jahr auf andere Kategorien ausweiten müssen, andernfalls 'wäre ich nicht zufrieden'.