Die deutsche Sportmarke hat am Freitag erneut enttäuscht: Puma rechnet für das laufende Geschäftsjahr nun mit einem Verlust – noch vor wenigen Monaten waren Analysten von einem Gewinn in Höhe von 500 Millionen Euro ausgegangen. Es ist bereits die dritte Gewinnwarnung seit Jahresbeginn. Die Geduld des Marktes scheint am Ende.

Verlust statt Aufbruch – das Eingeständnis eines schwachen Jahres

Der neue CEO Arthur Hoeld, zuvor bei Adidas tätig, sprach selbst von einem „Mangel an Dynamik“ und einer Marke, die den Zeitgeist nicht mehr trifft. Die Zahlen für das zweite Quartal bestätigen die Krise: Der Umsatz fiel auf 1,9 Milliarden Euro – unter den Erwartungen – mit deutlichen Rückgängen in den USA (–9,1 %) und Europa (–3,9 %). Der Großhandel brach um 6 % ein. Zwar legte der Einzelhandel um 9 % zu, doch der Zuwachs basiert weitgehend auf Rabattschlachten – kein Zeichen struktureller Stärke.

Revidierte Prognose – und deutlich düstere Aussichten

Puma rechnet nun mit einem Umsatzrückgang von mindestens 10 % bei konstanten Wechselkursen – zuvor war noch mit einem Wachstum von 1 bis 5 % gerechnet worden. Hinzu kommt die Belastung durch US-Zölle, die die Bruttomarge um 80 Millionen Euro schmälern dürften.

Arthur Hoeld, der Anfang Juli das Ruder übernommen hat, tritt sein Amt unter schwierigen Bedingungen an. Mit der aktualisierten Prognose zieht er eine klare Linie: Die Neuausrichtung soll mit realistischeren Erwartungen beginnen. Ziel ist es, das Sortiment zu straffen, Lagerbestände abzubauen und das Vertrauen wiederherzustellen. Der Tiefpunkt wird bewusst in Kauf genommen, um auf soliderer Basis neu starten zu können.

Hat Puma die Kraft zur Wende?

Doch Zweifel bleiben: Puma gelingt es derzeit nicht, mit seinem Produktangebot den Nerv der Konsumenten zu treffen. Der Versuch, die Marke mit Modellen wie der Speedcat oder Ballerina-Sneakern neu zu positionieren, ist weitgehend gescheitert. Im Gegensatz dazu feiert Adidas große Erfolge mit Retro-Kollektionen wie Samba und Gazelle – Modelle, deren Wiedereinführung Hoeld selbst initiiert hatte.

Die frühere Strategie, Puma in ein höheres Preissegment zu führen, scheint ins Leere zu laufen. Die Marke steckt zwischen den Welten fest: weder begehrt genug für Premiumkunden und Influencer, noch günstig oder agil genug, um gegen Nike, Deckers, On Running, Adidas oder asiatische Marken zu bestehen. Vor allem in den USA ist Puma mit hohen Lagerbeständen konfrontiert und wird im zweiten Halbjahr weiter rabattieren müssen, um Ware abzubauen.

Kaum Argumente für den Markt – Vertrauen am Tiefpunkt

Puma hat derzeit wenig, womit sich Anleger überzeugen ließen. Die Aktie notiert auf dem niedrigsten Niveau seit zehn Jahren. Der angekündigte Jahresverlust, die Unsicherheit über künftige Zollmaßnahmen und die schwache Visibilität der neuen Strategie schüren weitere Zweifel.

Wenn Arthur Hoeld die Marke tatsächlich wieder auf Kurs bringen will, muss er nicht nur die Verbraucher zurückgewinnen, sondern auch die Vertriebspartner überzeugen – und vor allem die finanzielle Glaubwürdigkeit wiederherstellen, die in den letzten Jahren stark gelitten hat.