Nike: Lichtblick mit vielen Schatten

Der Sportartikelhersteller dürfte heute etwas Luft holen, nachdem er seine Quartalszahlen veröffentlicht hat. Doch an der grundlegenden Lage hat sich wenig geändert. Ein Blick auf den langfristigen Kursverlauf genügt: Die Aktie von Nike notiert weiterhin rund 60 % unter ihren Höchstständen aus dem Jahr 2021.

Trotz des dramatischen Rückgangs in den letzten drei Jahren haben die Anleger dem Unternehmen nicht vollständig den Rücken gekehrt. Die Bewertungskennzahlen sind im historischen Vergleich nach wie vor relativ hoch. Das liegt vermutlich daran, dass die aktuellen Probleme eher in der wachsenden Konkurrenz und externen Belastungsfaktoren zu suchen sind – weniger in strategischen Fehlentscheidungen.

Es hätte also schlimmer kommen können. Denn bei den Konsumenten genießt Nike nach wie vor Kultstatus im Bereich Sportswear. Die Marke ist weiterhin eng mit einigen der bekanntesten Athleten der Welt verbunden – etwa Victor Wembanyama, Eliud Kipchoge, Carlos Alcaraz, LeBron James oder Kylian Mbappé. Auch bei den wichtigsten internationalen Sportwettkämpfen bleibt das Markenlogo omnipräsent.

Warum also steckt Nike trotzdem in einem Abwärtstrend fest?

Vor allem die Konkurrenz neuer, trendiger Marken hat Nike stark zugesetzt. Dazu zählen Hoka (Deckers) und On, aber auch aufstrebende Anbieter aus Asien wie Anta und Li-Ning – sowie die alten Rivalen Asics und Adidas. Besonders in Asien, dem zweitgrößten Absatzmarkt des Konzerns, läuft es schlecht: Ohne China steigen die Umsätze wechselkursbereinigt nur um symbolische 1 %, in China selbst brechen sie im fünften Quartal in Folge ein – diesmal um 10 %.

Auch in Nordamerika ist die Lage angespannt. Nike beziffert die Belastung durch Zölle inzwischen auf 1,5 Milliarden US-Dollar – nach ursprünglich geschätzten 1 Milliarde. Die Erhöhung überrascht nicht, schließlich wird der Großteil der Schuhe in Ländern wie Vietnam gefertigt, die unter diese Abgaben fallen.

Erschwerend kommt das angespannte weltwirtschaftliche Umfeld hinzu, das die Konsumenten zu Ausgabendisziplin zwingt – insbesondere bei Freizeitprodukten und nicht lebensnotwendigen Artikeln. Die durchschnittlichen Verkaufspreise sinken, während Kosten für Vertrieb, Sponsoring, Marketing und Personal die Margen belasten. Unterm Strich bricht das operative Ergebnis im Jahresvergleich um 28 % ein. Besonders dramatisch ist der Einbruch bei der Tochter Converse, deren Umsatz um 28 % und deren operatives Ergebnis sogar um 68 % zurückgingen.

CEO Elliott Hill – kurzfristig aus dem Ruhestand zurückgeholt, nachdem er seine Karriere bei Nike einst als Praktikant begann – hat die schwierige Aufgabe übernommen, den Konzern neu auszurichten. Der Fokus soll künftig auf einigen strategischen Sportarten liegen, allen voran dem boomenden Laufsport, in dem die Konkurrenz jedoch ebenfalls stark ist. Hoffnung setzt Nike zudem auf seine Damenkollektion im „Athleisure“-Bereich – eine Kombination aus sportlicher und alltagstauglicher Kleidung (z. B. Leggings oder Yoga-Outfits). Doch auch hier sind Platzhirsche wie Lululemon und Alo Yoga bereits stark vertreten.

Die Aussichten für das laufende Jahr bleiben düster. Die Margen dürften unter das Niveau von 2020 fallen. Ohne einen klaren positiven Impuls scheint Nike weiterhin in einer Abwärtsspirale gefangen.