Seit den 1980er Jahren haben die europaischen Autohersteller China erobert und Millionen von Autos verkauft, ohne dass es viel Konkurrenz vor Ort gab.

Jetzt mussen sie ihr Revier in Europa gegen den Ansturm der chinesischen Elektroautos verteidigen.

Die chinesischen Elektroauto-Titanen BYD, Chery und Great Wall Motor (GWM) bereiten eine Fusillade von Produkteinfuhrungen vor - etwa 20 in den nachsten funf Jahren - und geben viel Geld fur Vertrieb und Marketing auf ihrem wichtigsten Exportmarkt aus. Dies geht aus Reuters-Interviews mit 18 Fuhrungskraften der chinesischen Automobilindustrie, Beratern und Branchenexperten hervor, die mit der Europastrategie der chinesischen Autohersteller vertraut sind.

Nachdem China mehrere Jahre lang auf seinem Heimatmarkt, dem grossten der Welt, Marktanteile von auslandischen Konkurrenten erobert hat, ist die zunehmend potente chinesische EV-Industrie bereit, den Kampf nach Europa zu tragen.

Chinesische Elektroautohersteller haben die europaischen Autokaufer jahrelang studiert, Branchenveteranen eingestellt und Handler mit umfassenden Ortskenntnissen ausgewahlt, um die Grundlagen fur den Kampf gegen Tesla und die traditionellen Autohersteller zu schaffen, so die Quellen. BYD und Chery haben bereits Plane zur Herstellung von Autos in Europa angekundigt.

Chinesische Autohersteller setzen nun eine Reihe von Taktiken ein, um auf dem Markt Fuss zu fassen. Sie reichen vom Sponsoring hochkaratiger Sportereignisse, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken zu erhohen, uber den Ausbau ihres Handlernetzes bis hin zur Starkung von Service- und Reparaturbetrieben, um den Wiederverkaufswert zu schutzen - eine wichtige Voraussetzung fur Flottenkaufer, die einen grossen Teil des europaischen Marktes ausmachen.

Der Absatz chinesischer Autohersteller in Europa ist nach wie vor gering, da ihre Marken bei den Verbrauchern kaum bekannt sind, mit Ausnahme von MG, einer ehemaligen britischen Marke, die sich im Besitz von SAIC, einem staatlichen chinesischen Autohersteller, befindet.

Die Auslieferungen nehmen jedoch schnell zu und konnten mit der Einfuhrung zusatzlicher Modelle in einer breiten Palette von Preissegmenten stark ansteigen, so Branchenexperten. BYD konnte seine Verkaufe in Europa bis 2023 auf 15.000 Fahrzeuge verdreifachen, nachdem der Absatz von Elektrofahrzeugen in China und anderen Exportmarkten jahrelang exponentiell gestiegen war.

BYD hat sechs Elektromodelle in Europa auf den Markt gebracht und ein Sprecher sagte, dass das Unternehmen diese in 20 Landern einfuhren wird. Die ersten drei Modelle wurden im vergangenen Jahr in Grossbritannien auf den Markt gebracht und zwei weitere sind fur dieses Jahr geplant, sagte Mark Blundell, der Marketingmanager von BYD in Grossbritannien.

Great Wall plant, in den nachsten funf Jahren ein Modell pro Jahr in Europa auf den Markt zu bringen, sagten zwei Handler gegenuber Reuters. Chery wird in den nachsten zwei Jahren insgesamt acht SUV-Modelle unter zwei Marken, Omodo und Jaecoo, auf den Markt bringen, sagte der europaische Geschaftsfuhrer von Chery, Jochen Tueting.

Im Vergleich dazu hat Tesla nur zwei Verkaufsschlager - die mittelpreisigen Modelle 3 und Y. Bei beiden ist eine Uberarbeitung uberfallig und die Verkaufszahlen gehen weltweit und in Europa zuruck.

Fuhrungskrafte von BYD, GWM und Chery erklarten gegenuber Reuters, dass sie versuchen, auf dem europaischen Markt tiefe Wurzeln zu schlagen. Tueting von Chery sagte, das Unternehmen konzentriere sich auf alle Facetten des europaischen automobilen Okosystems, von der Markenbildung uber Finanzierungstools bis hin zu Reparaturen und Wiederverkaufswerten fur Privat- und Firmenkunden.

"Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht", sagte Tueting.

SAIC's MG hat nicht auf Interviewanfragen reagiert.

Christina Bu von der Norwegian EV Association, die 120.000 EV-Besitzer vertritt, hat sich mit vielen chinesischen Autoherstellern getroffen und festgestellt, dass einige von ihnen seit Jahren ihre europaische Strategie planen. Norwegen ist weltweit fuhrend bei der Einfuhrung von Elektroautos.

Chinesische Marken, so Bu, haben bisher chinesische EV-Modelle fur den Export angepasst, aber sie arbeiten bereits an Modellen, die von Grund auf fur europaische Kaufer entwickelt werden. Sie stehen auch nicht unter dem gleichen Druck wie ihre westlichen Konkurrenten, schnell Gewinne zu erzielen, weil sie von der chinesischen Regierung stark unterstutzt werden, sagte sie.

"Einige dieser Unternehmen haben viel Geld dafur ausgegeben, obwohl sie noch nicht viel verkauft haben", sagte Bu.

KOSTENVORTEILE

Chinas Autoindustrie, eine Mischung aus staatlichen und privaten Unternehmen, hat grosse Kostenvorteile gegenuber auslandischen Konkurrenten, zum Teil aufgrund von staatlichen Subventionen und der Dominanz des Landes bei der Raffination von Batteriemineralien.

In China hat die explosionsartige Zunahme von Elektroauto-Marken einen Preiskrieg entfacht. Unter der Fuhrung von BYD verkaufen Autohersteller eine ganze Reihe von Elektroautos zu Preisen zwischen 10.000 und 30.000 Dollar.

Diese Tiefstpreise haben die Automobilhersteller und ihre politischen Verbundeten in den Vereinigten Staaten und Europa alarmiert. Im Mai vervierfachte US-Prasident Joe Biden die Zolle auf chinesische Elektroautos auf 100%. Die Europaische Union untersucht derzeit die chinesischen Subventionen und konnte bald Zolle auf chinesische Autos erheben.

Aber europaische Fuhrungskrafte der Automobilindustrie

sagten bei einer Reuters-Veranstaltung im Mai

dass hohere Zolle sie kaum vor chinesischen Elektroautos schutzen werden, wenn die europaische Industrie nicht schnell handelt, um mit deren Preis und Wert mitzuhalten.

"Das Zeitfenster schliesst sich", sagte Volkswagen (VOWG_p.DE) Vorstandsmitglied Thomas Schmall. "Wir haben noch zwei oder drei Jahre."

Bislang unterbieten die chinesischen Autohersteller ihre auslandischen Konkurrenten nicht. Stattdessen maximieren sie ihre Exportgewinne, indem sie fur dieselben Fahrzeuge das Doppelte oder mehr im Vergleich zum chinesischen Preis verlangen.

Ihre Preise in Europa liegen nur geringfugig unter denen vergleichbarer Modelle westlicher Autohersteller, aber die chinesischen Fahrzeuge sind oft mit Standardausstattungen wie beheizten und gekuhlten Sitzen, 360-Grad-Kameras und digitalen Armaturenbrettern ausgestattet, die bei den Fahrzeugen der Konkurrenz oft extra kosten.

Japanische Autohersteller haben bei ihrer Expansion in westliche Markte vor Jahrzehnten eine ahnliche Taktik angewandt.

LANGFRISTIGES INVESTIEREN

Wahrend sie ihre Exporte ausweiten, setzen chinesische Autohersteller komplexe Strategien ein, um ihre Attraktivitat fur europaische Kunden zu erhohen.

Sie haben ihre Sicherheitsstandards verbessert, den Reparatur- und Servicebereich sowie den Vertrieb gestarkt und den Wiederverkaufswert erhoht, was besonders fur Leasingkunden wichtig ist.

Leasingfirmen verlangen niedrigere monatliche Raten fur Autos mit hohem Wiederverkaufswert, weil sie am Ende der Leasingdauer mehr wert sind, wenn der Kaufer sie entweder kaufen oder an die Leasingfirma zuruckgeben kann.

Die Liebe zum Detail der chinesischen Elektroautohersteller spiegelt wider, was sie uber die europaischen Verbraucher gelernt haben, sagte Bo Yu, Greater China Country Manager bei JATO Dynamics, einem in Grossbritannien ansassigen Forschungsunternehmen fur die Automobilindustrie.

"In China ist der Kaufpreis wichtig", sagte sie. "Aber fur europaische Verbraucher ist nicht nur der Preis wichtig, sondern die Gesamtbetriebskosten, einschliesslich Wartung, Service und Restwert."

Ben Townsend, Leiter der Automobilabteilung der von der Versicherungsbranche finanzierten Sicherheitsgruppe Thatcham Research, arbeitet seit einem Jahr mit chinesischen Autoherstellern zusammen.

Abgesehen von den offensichtlichen Massnahmen wie der Einhaltung von Sicherheitsvorschriften und der Erlangung hoher Sicherheitseinstufungen, so Townsend, beschaftigen sich die chinesischen Exporteure mit weitaus komplexeren Fragen wie der Gestaltung von Garantien und der Preisgestaltung fur Reparaturen in Europa, wo die Arbeitskosten fur Serviceleistungen wesentlich hoher sind als in China.

"Es gibt harte Regeln zu Themen wie Sicherheit, die klar sind, und dann gibt es weiche Regeln, die nicht aufgeschrieben sind", sagte Townsend. "Die Chinesen sind sehr daran interessiert, die weichen Regeln zu lernen."

Die chinesischen Akteure schauen sich genau an, was den langfristigen Erfolg in Europa ausmacht, sagte Toby Marshall, Geschaftsfuhrer des Fahrzeugvertriebs IM Group, der die Marke ORA von GWM in Grossbritannien verwaltet.

Die IM Group hat bereits eine ganze Reihe neuer Marken in Grossbritannien eingefuhrt, darunter Hyundai aus Sudkorea und Subaru aus Japan.

"Der Verkauf des Autos ist nur die Spitze des Eisbergs", sagte er. "Es gibt so viel mehr zu verstehen, wenn es darum geht, das Auto wahrend seiner gesamten Lebensdauer auf der Strasse zu halten.

Die Sicherstellung des Zugangs zu erschwinglichen Ersatzteilen ist von entscheidender Bedeutung. Marshall sagte, dass der britische ORA-Handler von GWM die meisten Teile innerhalb von 24 Stunden liefern kann. Und MG von SAIC hat angekundigt, diesen Sommer ein zweites europaisches Ersatzteilzentrum zu eroffnen, um die wachsende Nachfrage nach Fahrzeugen zu bedienen.

Eine weitere wichtige Massnahme ist die Anwerbung von Flottenkunden, die einen ungewohnlich grossen Anteil am europaischen Autoverkauf haben. Ayvens, Europas grosstes Leasingunternehmen, unterhalt beispielsweise bereits Partnerschaften mit BYD und Geely.

Im Gegensatz zu Tesla, das seine Wiederverkaufswerte durch wiederholte Senkung der Verkaufspreise unterboten hat, arbeiten chinesische Autohersteller mit Unternehmen wie Autovista zusammen, die umfangreiche "Car-to-Market"-Studien durchfuhren, um optimale Restwerte fur Leasingkunden festzulegen.

B-Y-WHO?

Die grosste Herausforderung fur chinesische Autohersteller besteht darin, die Mehrheit der europaischen Verbraucher zu erreichen, die nicht wissen, dass es sie gibt. Das verschafft den etablierten Autoherstellern mehr Zeit, um die Bedrohung durch chinesische Exporte abzuwehren, so Phil Dunne, Managing Director bei der Strategieberatung Stax.

"Aber die Chinesen lernen schnell", sagte er, "also wird es nicht mehr lange dauern."

Um ihre Markenprasenz zu erhohen, setzen chinesische Autohersteller auf soziale Medien, Sponsoring von Veranstaltungen mit hohem Bekanntheitsgrad und Partnerschaften mit etablierten Handlernetzen.

Einer der Vertriebspartner von BYD in Italien ist Gruppo Autotorino mit 70 Verkaufsstellen in 24 Provinzen.

"Unser Netzwerk ermoglicht es ihnen, die Kunden schnell zu erreichen", sagte der Vorsitzende Plinio Vanini. "Das war der Schlussel fur BYD."

GWM und Chery gehen Partnerschaften mit bestehenden Autohausern ein, die auch andere etablierte Marken verkaufen. Der europaische Geschaftsfuhrer von Chery, Jochen Tueting, sagte, der Autohersteller habe fur seine Omoda-Fahrzeuge solche gemeinsamen Standorte gewahlt, "damit die Leute sagen: 'Wenn ich schon mal hier bin, schaue ich mir das auch an.'"

BYD, Chinas fuhrende Elektroauto-Marke, eroffnet hauptsachlich eigenstandige Handler und baut diese schnell aus.

Mark Blundell, Marketingmanager von BYD in Grossbritannien, sagt, dass der Autohersteller bis zum Sommer 60 Handler in Grossbritannien haben wird, die Zahl wird im nachsten Sommer auf 100 ansteigen, und innerhalb von 18 Monaten plant er so viele Standorte, dass die meisten Briten innerhalb einer 14-minutigen Autofahrt einen erreichen konnen.

Der Bekanntheitsgrad chinesischer Autos steigt. Laut einer Umfrage des Online-Automarktplatzes Carwow vom Marz gaben 50 % der Befragten in Deutschland an, dass sie ein in China hergestelltes Auto in Betracht ziehen wurden, gegenuber 27 % im vergangenen Oktober.

Um seine Marke zu starken, gibt BYD viel Geld fur das Sponsoring der Fussball-Europameisterschaft 2024 aus, ein Platz, der zuvor von Volkswagen besetzt war.

BYD wird seine Elektroautos an den Spielorten ausstellen und sein Branding in die Live-Ubertragungen einbringen. Nach Angaben der Union of European Football Associations hat jedes Spiel der Euro 2020 mehr als 100 Millionen Zuschauer angezogen.

"Das wird den Bekanntheitsgrad erhohen, weil die Menschen wahrend des gesamten Turniers 'BYD, BYD, BYD' sehen werden", sagte Blundell, Marketingmanager des Automobilherstellers in Grossbritannien. "Aber wir sind da sehr bescheiden. Selbst nachstes Jahr um diese Zeit werden die Leute sagen 'B-Y-who?'".