Die Zahlen für 2025 zeigen das Ausmaß des Einbruchs: Der Nettogewinn halbierte sich auf 5,1 Mrd.EUR, die operative Marge im Automobilgeschäft fiel auf 5% nach 12,6% im Jahr 2023, und der Ausblick für 2026 liegt nur noch bei 3–5% – also auf dem Niveau von Volkswagen, obwohl dessen Fahrzeuge deutlich günstiger sind. Um zu verstehen, wie der Stern an Strahlkraft verloren hat, muss man bis Mai 2019 zurückgehen.

Eine Strategie mit kurzfristigem Erfolg

In diesem Monat übernahm Ola Källenius die Führung des Konzerns. Der Schwede stammt aus der Formel-1-Motorenentwicklung von Mercedes, war später bei AMG tätig und arbeitete sich anschließend bis an die Spitze vor. Seine Idee: Mercedes sollte sich nicht länger über Volumen definieren, sondern konsequent auf das absolute Premiumsegment setzen. Weniger Fahrzeuge, höhere Preise, überdurchschnittliche Margen.

2022 schien diese Strategie aufzugehen. Die operative Marge im Automobilbereich näherte sich 15% – ein Rekordwert. Der Stern glänzte. Doch dann geriet China ins Wanken.

Das böse Erwachen

Im Dezember tauchte die S-Klasse im Ranking der meistverkauften Luxuslimousinen in China nicht einmal mehr unter den Top 4 auf. Vor ihr liegt ein neuer Wettbewerber: der Maextro von Huawei, der erst im Mai auf den Markt kam. Bereits im November übertraf er die kumulierten Verkäufe des BMW 7er und des Porsche Panamera.

Auf Jahressicht brachen die Auslieferungen in China um 19% ein. Die gesamte deutsche Premiumkonkurrenz leidet (BMW -12,5%, Audi -5%), doch Mercedes trifft es am härtesten. BYD, Li Auto und Huawei bieten Technologie auf Augenhöhe – zu deutlich niedrigeren Preisen. Källenius räumt ein: Die Preisunterschiede müssen kleiner werden – und damit auch die Margen.

Kaum ist dieser Schock verarbeitet, öffnet sich im Westen eine zweite Front. US-Zölle von 15% belasteten Mercedes 2025 mit knapp 1 Mrd.EUR. Zwar werden SUVs in Alabama produziert, doch S-Klasse, E-Klasse und AMG-Modelle laufen weiterhin in Deutschland vom Band. Gerade die margenstärksten Fahrzeuge sind am stärksten betroffen – die Belastung dürfte 2026 weiter steigen.

Flucht nach vorn

Unter Druck beschleunigt Källenius den Kurs. Im Januar wurde eine neue S-Klasse vorgestellt – weiterhin mit Verbrennungsmotor, aber ausgestattet mit einer eigenen zentralen Softwareplattform für autonomes Fahren. Hinzu kommt das Programm „Next Level Performance“: 40 Modelle in drei Jahren, davon ein Drittel im Luxussegment bis 2027.

Die Strategie wirkt ambivalent: Die Fokussierung auf das Premiumsegment hat die Zielgruppe bereits verkleinert, während sich die Konkurrenz verbreitert. Mercedes setzt nun darauf, dass genau dieser Ansatz auch die Lösung ist.

Das Urteil des Marktes

Dennoch zögert die Börse, die Aktie weiter abzustrafen. Mit einem 2026er-KGV von 9 ist Mercedes nicht einmal das günstigste der deutschen Hersteller (BMW 8x, Volkswagen 4,5x), doch die Unternehmensbewertung liegt – nach Abzug von 32 Mrd.EUR Netto-Cash – nur bei dem 1,5-Fachen des EBITDA.

Von einer Marktkapitalisierung von 49 Mrd.EUR liegen bereits 32 Mrd.EUR in der Kasse – das operative Geschäft wird damit faktisch nur mit 17 Mrd.EUR bewertet. Mit einer Dividendenrendite von 6,2% werden Anleger fürs Warten bezahlt.

Entscheidend bleibt die Frage, wer die Wünsche der wohlhabenden chinesischen Kundschaft von morgen besser versteht – Stuttgart oder Shenzhen.