Während chinesische Kundinnen und Kunden langsam wieder in den Luxusmarkt zurückkehren, richten Marken ihren Fokus verstärkt auf wirtschaftlich widerstandsfähige Besserverdienende - mit unverwechselbaren, personalisierten Erlebnissen. Im Mittelpunkt steht dabei zunehmend der Kampf um Marktanteile statt reines Wachstum.

Unternehmen wie LVMH und Hermès setzen vermehrt auf exklusive Dinnerveranstaltungen, großangelegte Shows sowie Geschäfte mit privaten Shopping-Bereichen und exklusiven Aufzugszugängen für VIP-Kunden. Sie hoffen, mit diesen Maßnahmen die Absatzflaute nach der Pandemie zu beenden.

Luxusmarken begleiteten ihre Quartalsberichte mit zuversichtlichen Kommentaren zur chinesischen Einzelhandelsentwicklung, was eine Rallye ausloste, die den Wert europäischer Luxusaktien um fast 80 Milliarden US-Dollar steigerte. Dennoch rechnet kaum jemand mit einem erneuten Verkaufsboom wie in den Pandemiejahren - zumal die globale Handelspolitik unter Donald Trump, dem seit 20. Januar 2025 amtierenden 47. Präsidenten der USA, das weltweite Gefüge verändert und Chinas wirtschaftlicher Kurs unsicher bleibt.

James Macdonald, Leiter der Savills-Forschung für China, erklärte, dass sich Luxusfirmen von ,,rascher Expansion hin zu einer Steigerung des Umsatzes pro Filiale und einer vertieften Kundenbindung" bewegten.

„Anstatt darauf zu warten, dass die Wirtschaft die Nachfrage ankurbelt, schaffen Marken ihre eigene Erholung, indem sie den Wert hervorheben und reichhaltigere, immersivere Erlebnisse bieten“, so Macdonald.

Marken zieht es vermehrt ins Nanjing Deji Plaza, Chinas erfolgreichstes Einkaufszentrum im Jahr 2024 mit einem Umsatz von 24,5 Milliarden Yuan (3,4 Milliarden US-Dollar).

Das einzige Einkaufszentrum Nanjings, das Marken wie Hermès, Chanel, Dior und Louis Vuitton von LVMH unter einem Dach vereint, ist vor allem für seine mit Spiegeln verkleideten Toiletten bekannt, die im Internet viral gingen.

Im August wählte Louis Vuitton das Einkaufszentrum als erste Station für den Einstieg in den chinesischen Beauty-Markt mit der Linie ,,La Beauté", die mit ihrem Lippenstift für 160 US-Dollar für Aufsehen sorgte.

CHINAS ANTEIL AM LUXUSABSATZ BEI RUND 22% NACH HÖCHSTSTAND VON 33%

Einige Marken berichten zwar von Anzeichen für wachsende Ausgaben, rechnen aber nicht mit einer Rückkehr zu den goldenen Zeiten, als pandemiebedingte Reisebeschränkungen den Konsum auf dem chinesischen Festland hielten.

„Ich denke, das Schlimmste ist vorbei, aber ich glaube nicht, dass wir in naher Zukunft nochmals das erleben werden, was wir im letzten Jahrzehnt gesehen haben“, sagte Prada-CEO Andrea Guerra bei einer Bilanzpressekonferenz.

Der Anteil der Luxusgüter, die an chinesische Festlandkunden verkauft werden, liegt laut Daten der Beratung Bain & Co. bei etwa 22 Prozent - nach einem Hochststand von einem Drittel.

Um die Ausgaben anzukurbeln, gehoren exklusive Dinner mit Kreativdirektoren und prominenten Markenbotschaftern mittlerweile zum Standard.

Doch die Eroffnung des imposanten, schiffsähnlichen Louis Vuitton Stores „The Louis“ im Juni ist das spektakulärste Beispiel dafür, wie weit Marken gehen, um mit außergewohnlichen Erlebnissen den Konsum zu stimulieren.

Mit einer Verbindung aus High-End-Shopping, Gastronomie und Ausstellungsflächen übertrifft The Louis nicht nur andere Louis Vuitton-Flagship-Stores beim Tagesumsatz: 60 Prozent der Einnahmen stammen laut Zino Helmlinger, Leiter Einzelhandel China beim Immobiliendienstleister CBRE, von Neukunden.

„Die Führungskräfte der Luxusmarken besuchen The Louis mehrfach und machen sich Notizen“, so Helmlinger. „Alle wollen ihren eigenen Louis. Wer sich nicht wandelt, steuert auf das Aus zu.“

Die Umsätze von Louis Vuitton in China stiegen im August im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5 Prozent, wie zwei mit dem Geschäft vertraute Personen berichten, die anonym bleiben wollten, da sie nicht befugt sind, mit Medien zu sprechen.

Beide gaben an, dass das Ziel des Unternehmens in diesem Jahr sei, einen Umsatzrückgang zu verhindern. Der gesamte Markt auf dem chinesischen Festland war im Vorjahr laut Bain um bis zu 20 Prozent eingebrochen.

LVMH und Louis Vuitton äußerten sich auf Anfrage nicht.

AKTIENMARKT-RALLYE GIBT WOHLHABENDEN KONSUMENTEN VERTRAUEN

Während die globale Wirtschaft durch den Handelskrieg der USA erschüttert wird, bleiben die wirtschaftlichen Fundamentaldaten in China fragil. Daten zur Goldenen Woche zeigen, dass die Ausgaben pro Kopf noch unter dem Niveau vor der Pandemie liegen.

Dennoch deuten die Bilanzen auf Optimismus hin - begünstigt durch den schwachen Vorjahresvergleich, günstige Wechselkurse und eine Hausse an den Inlandsmärkten.

LVMH erklärte, dass die China-Umsätze im letzten Quartal „ins Plus gedreht“ seien. L'Oréal sprach davon, dass der Markt „ins positive Territorium“ gewechselt sei, und Hermès verzeichnete eine „sehr leichte Verbesserung“.

„Das sind gute Nachrichten. Vielleicht ist es zu früh, um den Sieg auszurufen, aber es ist ein gutes Zeichen“, sagte Bruno Lannes, Senior Partner bei Bain in Shanghai. Die Nachhaltigkeit der Aktienrallye konnte jedoch ein Unsicherheitsfaktor bleiben.

„Gerade die Zielgruppe der Luxusmarken hat vermutlich ein Wertpapierdepot und profitiert vom Anstieg der Borse - das gibt ihnen mehr Vertrauen, auch mehr auszugeben.“

Sophia Liu, Geschäftsführerin eines Bildungsunternehmens, leistete sich kürzlich einen Burberry-Mantel, einen Fendi-Schal und Produkte von Louis Vuitton in ihren Lieblingsfarben Pink und Lila. Sie erklärte, die wirtschaftliche und geopolitische Unsicherheit habe zwar zugenommen, beeinflusse große Kaufentscheidungen aber immer weniger.

„Ich denke, die Menschen in China haben sich insgesamt mehr an Unsicherheit gewohnt“, so Liu. „Viele meiner Freunde arbeiten in der Technologiebranche, ihre Unternehmen sind an die Borse gegangen. Insgesamt nehme ich die Stimmung in meinem Umfeld eher positiv wahr.“

Luxusmarken, die während des Abschwungs investiert haben, werden voraussichtlich Marktanteile gewinnen, wenn sich die Ausgaben stabilisieren - auch wenn die Umsätze nicht signifikant wachsen, sagt Jacques Roizen, Geschäftsführer China-Beratung bei der Digital Luxury Group.

„In einem jetzt weitgehend stagnierenden Markt wird die Performance der Marken nicht mehr vom allgemeinen Marktwachstum getragen“, so Roizen. „Wer jetzt erfolgreich ist, gewinnt Marktanteile durch Optimierung und Innovation von anderen hinzu.“

(1 US-Dollar = 7,1230 chinesische Yuan Renminbi)